Cuende fue uno de los conferenciantes del primer Foro de la Publicidad Exterior, organizado por MPG, con la colaboración de JCDecaux, Cemusa, Clear Channel Outdoor, CBS Outdoor y Telefónica, y celebrado en Madrid el pasado 20 de enero. El foro se completó con la entrega de los galardones de la primera edición de los Premios Pex, un certamen pensado para promover las virtudes del medio exterior entre los jovenes creativos.
El director de Cuende Infometrics comenzó su ponencia afirmado que ha sido el fenómeno digital, no solo la crisis económica, lo que ha afectado negativamente a los medios. “Antes, con un simple spot era fácil cazar a todo el mundo, eso ha cambiado y ahora contactar con los consumidores y clientes es un quebradero de cabeza. Los medios han sufrido los cambios, que en exterior se han traducido en evolución”.
Jordi Guix, director general de Research y Modelling de Havas Media Iberia, coincidió con Cuende al hablar sobre el papel de exterior en la nueva planificación: “Nunca antes habíamos tenido tantas oportunidades de contactar con el consumidor, de captar su atención y de ser relevantes para él, pero el tejido de medios es cada vez más complejo”. Llegar hasta él, de forma eficaz y relevante, se ha convertido en un reto.
Guix dijo también que la planificación de medios no ha cambiado al ritmo del consumidor y de las circunstancias económico-sociales: cambia la relación entre los consumidores, más escépticos y desconfiados, y las marcas; crece de forma vertiginosa el mundo digital; la audiencia de la televisión estalla en pequeños fragmentos, y, sin embargo, el mix de medios permanece casi inalterado, con la consiguiente pérdida de cobertura y rentabilidad.
La solución, según Guix, es buscar la cobertura en otros medios, o con el apoyo de otros medios, como exterior; equilibrar la balanza de la planificación con nuevas pesas en el platillo. “Se trata de ampliar el mix de medios, de usarlos de manera inteligente como complemento para generar más cobertura”.
Exterior es, además, y según Antonio Morales, presidente de la Asociación Española de Publicidad Exterior y director comercial y de marketing de Cemusa, el medio más barato por cobertura, y el segundo en generación de notoriedad por detrás de la televisión. Pero eso no quiere decir que no sea, también, un gran aliado para la construcción de marca. Según las declaraciones de Morales, recogidas después del foro en la Comunidad Publicitaria de MPG: “Ha habido grandísimas marcas en España que se han creado en valores y en imágenes fundamentalmente con publicidad exterior, como fueron las del alcohol y del tabaco”.
Y la creatividad es un factor clave para lograrlo. Sobre eso también habló Morales, quien dijo que en exterior, cuanto mejores y más sencillas son las ideas creativas, más brillan. “Nosotros nos dedicamos a poner ventanas en la calle, el marco perfecto para la buena creatividad”. Neil Addlestone, de JCDeacux Reino Unido, coincidió con Morales al afirmar que “la claridad de los mensajes es el mejor camino para mejorar la publicidad exterior”.
Antonio Moreno, director de medios de El Corte Inglés, y Carmen Alcalde, directora de la cuenta en MPG, expusieron su caso, como gran anunciante del medio. El Corte Inglés destina el 11% de su presupuesto de publicidad a exterior, con el que consigue un 28% de su notoriedad. En el caso de El Corte Inglés, exterior es, además, un vehículo perfecto para llegar a los jóvenes, sólo por detrás de la televisión.
Y si a todo esto le sumamos la aportación de la tecnología, las posibilidades si disparan.
RECORDATORIO Y PREMIOS. El foro, según José María Frigola, consejero delegado de Havas Media España y Portugal, se organizó con el fin de recordar a los anunciantes la eficacia de la publicidad tradicional en general y de exterior en concreto, “sin desmerecer al resto”.
Frigola fue, de hecho, el moderador de una mesa redonda en la que se reunieron anunciantes y exclusivistas del medio. Los primeros aprovecharon para pedir a los segundos más flexibilidad para planificar y más uniformidad en los soportes.
Pero el foro no fue la única actividad que se organizó para promocionar la eficacia y la rentabilidad del medio.
La otra fue la convocatoria de la primera edición de los Premios Pex, una oportunidad de descubrir las posibilidades artísticas del medio; una llamada a
a los jóvenes creativos, que viven inmersos en las nuevas tecnologías, para que apliquen su talento al mobiliario urbano y reinventen la publicidad tradicional. Tal y como explicó Rafael Urbano, director general de MPG Iberia, durante la ceremonia de entrega, celebrada en Madrid el pasado 20 de enero, se trata de demostrar e incentivar la creatividad y expresión plástica del medio, mostrando su gran capacidad y eficacia para la comunicación.
Paco Asensio, con su obra Compro Loro, fue el ganador del gran premio y de la categoría de mobiliario urbano de gran formato. Mikel Ortega ganó en marquesina mupi, con Comencasa; Carlos Guatti en la categoría de columna, con Sergei; Eric Amate recibió el premio en el apartado de cabina horizontal por Marca Surfera, y Cristóbal Arteaga el de cartelera por KK Light.
Las piezas ganadoras se expusieron en las calles de Madrid, en soportes reales de exterior, y fueron seleccionados por un jurado presidido por Antonio Montero, presidente del Club de Creativos y vicepresidente de Contrapunto BBDO; y compuesto por Ágata Romo Martín, directora de marketing de CBS; Miguel Ángel Martínez Moya, director de publicidad y marketing de Telefónica, Jean-Louis Paccalin, director general de JCDecaux; Antonio Morales, director comercial y de marketing de Cemusa; Aristóbulo de Juan, director general de Clear Channel; Camelia de la Nava Ceballos, directora negociación y medios de MPG España, y José Ignacio Cifuentes, director de negociación, medios, exterior y cine de MPG Madrid.
