Competir en unas fechas en las que el terror inunda las activaciones de gran parte de los establecimientos de ocio de Madrid no era tarea fácil.
El desafío era duplicar el tráfico de la tienda Telefónica Flagship Store durante los días previos a Halloween (en España, la tradicional festividad de Todos los Santos) y convertir Movistar en protagonista de estas fiestas. Además, pretendíamos generar notoriedad vía publicity aumentando así el retorno de la acción y generando tráfico al establecimiento. Competir en unas fechas en las que el terror inunda las activaciones de gran parte de los establecimientos de ocio de Madrid no era tarea fácil.
EL PROYECTO. Decidimos hacer lo que ninguna marca había hecho antes, ofrecer a los clientes la posibilidad de vivir una experiencia escalofriante, tecnológica, innovadora y única ya que sólo se podía vivir allí, en Telefónica Flagship Store, y durante unos pocos días. Queríamos convertir Telefónica Flagship Store en el epicentro de Halloween. Para ello rodamos la película The Room.
¿CÓMO LO HICIMOS? Contactamos con uno de los directores más reconocidos del cine de terror nacional: Miguel Ángel Vivas, ganador, entre otros, del Premio al Mejor Director y Mejor Película por Secuestrados en el Fantastic Fest de Austin (Texas) en el año 2011.
Y junto a él, que escribió también el guión original, filmamos tres películas creadas especialmente para verse como una sola en una experiencia insólita que sólo podía visionarse en Telefónica Flagship Store. Esas películas fueron rodadas en dos localizaciones diferentes.
Además, The Room contó con la participación de la actriz Manuela Vellés (Buscando a Eimish, Secuestrados o Camino), quien interpretó a la aterrada protagonista de la película generando también así un interés añadido al propio filme.
Y para que la experiencia fuera realmente terrorífica, creamos una sala de proyección envolvente y muy especial: una habitación opaca de 27 metros cúbicos creada ex profeso para este proyecto, a ocho grados de temperatura y en la que sólo seis personas por pase pudieron disfrutarla (o sufrirla) ante un sistema de sonido brutal y la visión envolvente en el primer experimento real de cine en 4D que se hacía en España.
LA COMUNICACIÓN. Para difundirlo, lanzamos una enigmática campaña de comunicación dirigida a prensa y bloggers, con una sorprendente invitación a la premiere: unos cuadernillos escolares de caligrafía ensangrentados personalizados uno a uno y entregados de forma anónima a sus destinatarios.
Además, para buscar a los más valientes, generamos una campaña teaser comunicando una experiencia aterradora que nunca se iba a volver a repetir con tres spots online alojados en una web propia, bienvenidoalpanico.com y una pieza de postal free con un QR que redireccionaba a esa misma web.
También los canales oficiales en redes de Movistar (Facebook y Twitter) sirvieron de altavoz para hacer difusión de este llamamiento masivo al terror.
LOS RESULTADOS. La web recibió miles de visitas y reproducciones de los teasers en sólo unas horas. El 80% de los medios convocados acudió a la premiere, generando más de 100 referencias en medios de comunicación.
El día del estreno, hubo miles de prereservas para poder asistir a uno de los pases de The Room. El segundo día, estaban ya cerradas todas las sesiones, e incluso para dar cabida a toda la demanda hubo que duplicar los horarios de exhibición, de 6 a 12 horas diarias ininterrumpidas.
Durante 10 días, colapsamos Telefónica Flagship Store y superamos a los estrenos más esperados en espectadores por copia, según la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España:
• Mientras duermes: 253 espectadores por copia.
• Paranormal Activity: 354 espectadores por copia.
• Tintín: 1.600 espectadores por copia.
• The Room: 3.500 espectadores por copia.
Además, los principales medios se hicieron eco de The Room y se generaron más de 5.800.000 menciones en Google transcurridos los días de exhibición.
Por todo ello, esta campaña obtuvo Plata en la pasada edición del Festival El Sol en la categoría de Trade Marketing, un reconocimiento que habla por sí solo.
(*) Teresa Torres Liviano, gerente Telefónica Flagship Store.
