Desde su perspectiva de director de marketing, perteneciente a una compañía compleja, con diversos productos y marcas en varias categorías. ¿Nos puede situar la actividad de su compañía en el contexto de la situación actual?
En este momento toca poner el acento en la eficiencia y el mantenimiento de los márgenes. Pero también nos parece que en una época como esta no hay por qué renunciar al crecimiento. Estamos creciendo por encima del mercado y esperamos seguir así. De los períodos de crisis los más fuertes suelen salir reforzados y nosotros esperamos salir reforzados como compañía de la industria en la que trabajamos. Hemos reaccionado deprisa al reto de mirar internamente los procesos para hacerlos más eficientes y esperamos sacar una ventaja competitiva de esta situación.
¿Qué líneas de negocio está potenciando en estos momentos y con qué perspectivas de futuro?
Estamos creciendo en el seguro de salud y hemos creado una unidad de gestión donde ponemos todo lo que no estando amparado por las coberturas del seguro de salud, son negocios relacionados con la salud y creemos que Sanitas tiene una ventaja para jugar, ya que además tenemos un prestigio poco discutible y entendemos que debemos saber diversificar nuestro negocio.
Su grupo comunica poco y no se publicita demasiado. ¿Cuáles son las claves del marketing de Sanitas? ¿Con qué agencias trabajan?
Desde el punto de vista de marketing no descuidamos los aspectos estratégicos como la marca o el producto, pero también tenemos que estar pegados tácticamente a nuestras líneas de negocio, al área de hospitales a los comerciales, etc. No podemos descuidar los aspectos estratégicos porque son claves para que el futuro se nos dé bien, pero creemos que el marketing tiene una función táctica de ayudar a la compañía a que alcance sus objetivos.
Tenemos un plan de marketing que revisamos cada año para cada unidad territorial y es una base de nuestro éxito. No somos de las empresas que más GRP pone en los grandes medios, pero creemos que nuestra estrategia es la correcta. Tenemos muy buena imagen de marca y buen nivel de notoriedad y sobre esa base vamos construyendo.
Un aspecto importante de nuestro marketing es el departamento que tenemos dedicado de forma específica al marketing de clientes. En 2009 hemos lanzado por ejemplo una cobertura de desempleo que sintoniza con lo que está pasando en el país y permite a nuestros clientes tener cubiertas las primas del seguro si pierden su trabajo. Y dentro del mismo espíritu hemos lanzado una iniciativa que se denomina Sanitas Responde (dirigido a nuestros clientes con enfermedades crónicas) y que, junto con otros planes de salud, pretende demostrar que para nosotros los temas de previsión, que están bastante de moda, para nosotros no son solamente un discurso, son un reflejo real porque si cuidamos la salud de nuestros clientes de forma preventiva nos va a ir mejor a todas las partes.
Hemos concentrado nuestras acciones con D6, que nos está ofreciendo un buen servicio tanto en el mundo above como en el below, así como en eventos y promociones. Y con MediaWork’s como agencia de medios.
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¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Invierten más o menos que el año pasado? ¿Y la previsión para 2010?
La estrategia de marketing está por encima de las estrategias de comunicación y publicidad. Es decir, la estrategia de publicidad está al servicio de la estrategia de marketing. Procuramos dedicar una parte de nuestros presupuestos a construir los aspectos estratégicos de nuestra marca, que entendemos que es nuestro gran activo. Y por otro lado empleamos una parte sustancial de nuestro presupuesto a las acciones tácticas, muy pegadas al terreno y al tiempo, con apoyo a las líneas de negocio más en contacto con el mercado. El departamento de marketing crea un plan que discute con cada dirección territorial y hacemos un plan específico, que ocupa todo el año, para cada uno de los ocho territorios.
Creemos en una forma de construir marca en base a atributos tangibles y como ejemplo, nuestra campaña de este año hablaba de algo muy relevante y diferenciador como es la reconstrucción mamaria en casos de cáncer.
Respecto a presupuestos, este año hemos tenido un poco más que en 2008 y espero poderlo mantener en 2010.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Hemos formulado internamente una iniciativa estratégica concentrada de forma exclusiva en el mundo de Internet y en el mundo del móvil. España es un país en el que hay tantas líneas de móvil como habitantes y en el que el móvil va ganando penetración y utilidad. Por otra parte, para nosotros Internet juega un papel fundamental en la relación con los clientes, haciéndoles la vida más fácil con utilidades como confirmaciones de citas vías SMS o la búsqueda de especialistas de forma más eficaz que en la guía de papel. También es una herramienta fundamental en la relación con los médicos y con los agentes, con comunicaciones más rápidas y eficientes, haciendo que al final los clientes estén satisfechos.
Nuestra web pretende jugar un papel relevante cuando alguien quiere hacer búsquedas de salud. En España más de dos de cada diez búsquedas en Google están relacionadas con el mundo de la salud.
<b<En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o la entrada en nuevos mercados?
No tenemos intención de movernos geográficamente, pero si tenemos intención de estar atentos a oportunidades que surjan dentro del mercado español de la salud. Creemos que en una industria en la que el tamaño es relevante, el sector está demasiado atomizado y probablemente se produzcan concentraciones de una manera natural. Además creemos que hay margen para el crecimiento orgánico. Por otra parte, Sanitas sigue poniendo mucho dinero en el mercado cada año. Acabamos de abrir un hospital en Manises en el mundo de la colaboración entre lo privado y lo público, seguimos abriendo nuestros centros multiespecialidad Milenium para nuestros asegurados, seguimos abriendo centros dentales y no descuidamos ni el lanzamiento de productos dentro de nuestro core business ni el lanzamiento dentro de las líneas de diversificación.
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¿Qué peso tiene Sanitas Hospitales, Residencial, Seguros o Servicios de Salud dentro del grupo? ¿Tienen acuerdos de comercialización con entidades bancarias?
En España tenemos Sanitas Seguros, Sanitas Hospitales y Sanitas Servicios de Salud, esta última es una unidad de diversificación que va ganando peso. Y por otra parte tenemos Sanitas Residencial, que en estos momentos se gestiona de forma directa desde el Reino Unido.
En 2008 estábamos en 1.230 millones de euros de facturación de los cuales 980 corresponden a Sanitas Seguros, 139 a Sanitas Hospitales, 94 a Sanitas Residencial y 17 a lo que llamamos Sanitas Servicios de Salud.
En Sanitas tenemos una estructura comercial multicanal. Tenemos acuerdos estratégicos con entidades bancarias como BBVA, con los que trabajamos de forma estrecha y vamos haciendo juntos el camino, con productos específicos y ayudándoles en el backoffice de comercialización, entre otras cosas. Creemos en ese mundo del partnership en el que ambas partes ganamos y estamos razonablemente satisfechos y preferimos tener filosofías de acuerdo a medio y largo plazo, no puntuales.
¿Se sienten satisfechos con el nivel de fidelización de los clientes? ¿Miden sus acciones de marketing?
En Sanitas estamos en permanente autoevaluación y vamos a seguir trabajando en la misma línea estratégica, ya que creemos que estamos haciendo lo que hay que hacer.
Medimos todas las acciones de marketing. Medimos las promociones, si ha funcionado una mejor que otra, y cómo han funcionado. También tratamos de encontrar claves para mejorar esas promociones. En nuestras herramientas básicas de marketing tratamos de medir todo y convertirlo en datos, porque lo que no son datos son opiniones y aunque todas sean respetables, hay que medirlo todo.
