Comenzó su conferencia Holos: Creatividad en los medios líquidos diciendo que era un creativo que había venido a hablar de medios. Y así lo hizo cuando dijo que Internet es un medio líquido en el que los contenidos se mezclan y rebosan, por lo que acaban contaminando a otros medios.
El conferenciante afirmó que vivimos en la época de los contenidos: “Todas las agencias están pensando contenidos publicitarios para ofrecérselos a sus clientes”. Y añadió que la denominación “contenido publicitario” era una “expresión horrible” para definir la publicidad que atrae y no persigue. Para tratar de describirlos de otra forma, Solana recurrió a la naturaleza y los comparó con las frambuesas: “Tenemos que aprender a construir frambuesas, frutos aromáticos capaces de atraer”. Y a esta cualidad la denominó “comestibilidad”, o el deseo de disfrutar de las piezas, que no tienen por qué ser creativas, pero sí comestibles. “La esencia de Internet es la comestibilidad”, dijo.
La diferencia, dijo Solana, no está en que los contenidos sean online y offline, sino entre culturas: entre los contenidos que se lanzan para que se peguen, la estrategia del diente de león, y los que se difunden y comparten con el ánimo de atraer, la de la frambuesa.
Solana terminó diciendo que los grandes cambios culturales causan siempre derrumbamientos: “Se desmoronan las industrias periodística, discográfica, publicitaria, etc. Es un momento estupendo para redefinir. Tenemos que afrontar el cambio con ambición”. Solana habló el viernes 29 de mayo por la tarde.
Nuevas reglas de juego
Antes de Solana, el viernes por la mañana, después de Vega Olmos, habló Wally Olins, uno de los profesionales de diseño corporativo más conocidos, y actual presidente de Saffron Brand Consultants. La conferencia de Olins se titulaba El futuro del branding, y a dibujarlo de forma metódica y ordenada se dedicó durante su charla.
Olins se refirió a cinco grandes cambios que han modelado el mundo y que, como consecuencia, están afectando a las marcas:
1. Mundo multipolar. Hemos pasado de un mundo bipolar, dominado por EE. UU. y Europa Occidental, a uno multipolar, en el que el poder se ha repartido entre más actores: EE. UU., Rusia, India, China y la Unión Europea. Los productos y la cultura del Este están influyendo cada vez más en el modo de vida del Oeste: la comida, los dibujos animados, los videojuegos, la filosofía, la moda, el cine, etc. El ejemplo de TATA demuestra, además, que los fabricantes han dejado de copiar o de hacer versiones de los productos occidentales para crear productos autóctonos para la población autóctona, y eso luego influye en el mundo occidental.
2. Un nuevo zeigeist (espíritu de la época o signo de los tiempos). Ha cambiado la forma de pensar y la nueva no ha sido dictada por las multinacionales, sino que ha partido de las personas. La sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa son cada vez más importantes para los consumidores. Las corporaciones se han hecho eco de los cambios y han comenzado a actuar en consecuencia. La solidaridad y la filantropía se van a poner de moda, están bien vistas. La gente no va a dejar de comprar, pero cada va a ser más importante dar: “Giving is the new art of buying”.
3. Un nuevo papel para las empresas. El éxito ha dejado de medirse sólo por parámetros financieros. Para desenvolverse en este nuevo escenario, las corporaciones necesitan un socio que les ayude. Como consecuencia de la colaboración, las marcas corporativas se hacen más fuertes que las comerciales, como por ejemplo, Diageo.
4. Los nuevos espacios digitales. El consumidor, armado con la tecnología, se ha convertido en el frenemy (acrónimo formado a partir de las palabras friend y enemy) de las marcas. Puede actuar de una u otra forma según el comportamiento de las marcas.
5. Sentido de pertenencia. El origen y la procedencia de los productos y las marcas van a tener caca vez más importancia para el consumidor.
