En un mundo impulsado por la IA, las marcas experimentan desafíos para ofrecer un marketing de calidad. En este sentido WARC Media predice el futuro al decir que el gasto en publicidad duplicará su crecimiento en 2024 y que sólo cinco empresas (Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance y Meta) atraerán más de la mitad del gasto publicitario mundial, ya que sus ingresos publicitarios aumentarán un 10,7%. En relación con la IA, el futuro de los medios girará entorno a ella, la medición, la atención en diferentes canales y los videojuegos.
“A medida que los presupuestos de marketing se recuperan en 2024, la incertidumbre gira en torno a dónde dirigir mejor las inversiones en medios, el papel de la IA en la planificación y cómo evaluar la calidad de los medios. Y a medida que la política sume temporalmente la cultura con elecciones inminentes en varias economías importantes, y la amenaza de contenido generado por IA de baja calidad cobra gran importancia, los entornos mediáticos que puedan ofrecer garantías adecuadas en torno a la seguridad de la marca adquirirán un valor adicional, señala Paul Stringer, editor jefe de Investigación e Información de WARC Media. En esta línea, las tendencias que marcarán el futuro de los medios en 2024 son:
Las soluciones publicitarias basadas en IA. Las plataformas Walled Garden están ampliando su alcance e influencia en la publicidad, lo que genera entusiasmo en los anunciantes, pero también preocupaciones sobre la transparencia publicitaria y una especulación sobre el futuro de la publicidad en la web abierta. En esta línea, las agencias y marcas velan por la transparencia cuando se trabaja con IA, contenido que puede resultar una amenaza para la calidad de los medios y la seguridad de la marca. Según datos de WARC, la inversión publicitaria global en televisión lineal disminuyó un 5,4% en 2023 y los datos del Marketer’s Toolkit 2024 de WARC muestran que solo el 18% de los especialistas en marketing de todo el mundo planean aumentar su inversión en televisión lineal este año, mientras que el 39% planea retirar la inversión.
Otra de las tendencias de cara al futuro de 2024 en los medios es la medición de la atención, un medio utilizado por marcas y agencias para evaluar la calidad creativa. Las marcas y las agencias deben examinar las herramientas y métodos de los proveedores, realizar sus propios experimentos con la atención para determinar su valor para su publicidad y demostrar los efectos comerciales de la atención. Karen Nelson-Field, fundadora y directora ejecutiva de Amplified Intelligence, comenta que «la industria necesita pruebas más sólidas para convencer a los directores financieros y a los equipos de adquisiciones de que los medios de bajo costo no necesariamente equivalen a eficiencia. Cuando nos centramos en los efectos empresariales y nos alineamos con los objetivos de los directores financieros, la industria en su conjunto se beneficiará”.
Por otro lado, con una audiencia global de más de 3 mil millones de personas, los juegos se han convertido en una de las formas de entretenimiento más populares y generalizadas del mundo, pero siguen siendo una oportunidad en gran medida sin explotar para las marcas. Una investigación de IAB estima que los juegos representan el 5% del presupuesto de los anunciantes. En este sentido, PWC estima que los ingresos por publicidad de videojuegos alcanzarán un valor de 91 mil millones de dólares en 2024, lo que significa que los juegos serían el quinto canal más grande por inversión publicitaria, detrás de las búsquedas, las redes sociales, la televisión lineal y los medios minoristas. Según la encuesta Marketer’s Toolkit Survey 2024 de WARC, más de la mitad (51%) de los anunciantes planean aumentar sus inversiones en juegos el próximo año, pero la autenticidad y la integración son claves para el éxito.
