El papel que juegan en el mundo las publicaciones corporativas, dentro de la industria de la comunicación, ha pasado a ser clave en los últimos cinco años. Y es que los anunciantes las consideran, cada vez más, como una potente herramienta de marketing en la que invertir sus presupuestos para impactar a sus públicos de interés. Por su parte, las empresas ven en ellas una vía efectiva para aproximarse y fidelizar a sus clientes. Y para éstos resultan puro valor añadido.
Los profesionales del marketing han aprendido que el contenido editorial corporativo (el corazón de las publicaciones) engancha y fideliza a los lectores mucho más que 15 segundos de un anuncio en televisión. Y es que, según apuntala la mayor asociación europea que engloba a las agencias del sector, la Association of Publishing Agencies (APA), la media en que un consumidor centra su atención en las revistas corporativas es de 25 minutos, cifra más que meritoria en un contexto en el que la televisión comprime cada vez más el tiempo destinado a cada anuncio.
A partir de aquí los millones de revistas corporativas que se editan a nivel mundial sustentan un récord impresionante a la hora de atraer a nuevos anunciantes y sectores, con las organizaciones y el sector público como principales áreas de crecimiento, según la APA.
La cuna del ‘custom publishing’
Desde que diera sus primeros pasos en los Estados Unidos de la década de los noventa, el que hoy conocemos como custom publishing engloba aquellas empresas que ofrecen diversos servicios integrados de marketing y comunicación. En menos de 20 años, y con una tasa de crecimiento medio por ejercicio superior al 15%, el sector ha más que duplicado su tamaño desde 1999 y todos los indicadores parecen apuntar a que esta progresión al alza se mantendrá durante los próximos años. La mejor garantía de futuro al respecto recae en el 85% de los consumidores que, según los expertos, prefiere conocer a una compañía a través de una interesante colección de artículos que de un simple anuncio, según los estudios del Custom Publishing Council (CPC), entidad pionera que agrupa a las empresas del sector en los Estados Unidos.
Paralelamente a esta progresión experimentada por el número de lectores de las publicaciones corporativas, los Estados Unidos han sido testigos de una expansión de estas revistas hacia una gran variedad de industrias. De este modo, y si bien en un principio el mercado estaba dominado por las compañías de aerolíneas (de hecho las aerolíneas norteamericanas están rentabilizando su experiencia en corporate publishing creando revistas para otras empresas), cadenas hoteleras y empresas sin ánimo de lucro, actualmente abarca también a las firmas automovilísticas, de servicios financieros o farmacéuticas, entre otras. Una evolución muy similar a la del mercado español.
En medio de esta tendencia alcista cabe destacar que el sector de publicaciones corporativas en los Estados Unidos se divide, principalmente, en dos tipos de empresas: por un lado las agencias nacidas para ofrecer publicaciones corporativas a empresas y asociaciones de cualquier sector y que, poco a poco, crecen y se diversifican hacia las nuevas demandas de los clientes y líneas de mercado del mundo de la comunicación. Por el otro, encontramos empresas dedicadas a las revistas dirigidas al consumidor que ven en el mercado de las publicaciones corporativas una gran oportunidad en la que adentrarse aprovechando su experiencia en el campo editorial, así como los recursos de los que ya disponen.
Completan el sector las autollamadas editoriales corporativas, por ejemplo, agencias dedicadas exclusivamente a la producción de publicaciones corporativas con una marcada tendencia hacia la agencia de marketing integrado. A partir de aquí, encuentran también su hueco en el mercado las grandes editoriales de libros, así como las agencias de comunicación que han empezado a ofrecer estos productos.
Pero el éxito de las revistas corporativas va más allá de las fronteras norteamericanas.
¿Qué pasa en Europa?
Siguiendo la estela de los Estados Unidos, en Europa el peso específico de las publicaciones corporativas también es más que palpable y los datos extraídos de los estudios más recientes realizados por organismos de referencia así lo demuestran. De este modo, y situados en el Reino Unido, el último ranquin de la APA apunta que las tres publicaciones de mayor tirada no pueden encontrarse en los quioscos, sino que pertenecen a un canal de televisión, a un servicio de asistencia en carretera y a una compañía de telefonía móvil, respectivamente.
En concreto, se trata de tres revistas corporativas que, fruto de un estudio en el que se analizaron las necesidades del emisor y cuáles podrían ser los contenidos de interés para los lectores, resultaron ser publicaciones hechas a medida para calar hondo en los públicos de estas organizaciones y con un gran poder de comunicación.
No obstante, estas tres publicaciones son sólo la punta de un iceberg en forma de un fuerte mercado que en el Reino Unido está valorado en 385 millones de libras (580,43 millones de euros), cifra que se incrementará hasta los 531 millones (800,54 millones de euros) en el próximo 2009, según las estimaciones de la consultora Millward Brown. De momento, la industria de las publicaciones corporativas en el Reino Unido ha crecido un 244% en los últimos diez años, según los datos de la misma consultora.
Estos resultados se enmarcan en otras cifras que demuestran el gran calado de las publicaciones corporativas entre los ingleses. Por ejemplo, el 79% de los ciudadanos del Reino Unido asegura haber visto alguna revista de este tipo, mientras que dos tercios de los encuestados por Millward Brown explican que se quedan con la revista durante una semana o más. Asimismo, el 25% de la población sometida al estudio afirma también que relee la publicación tres o más veces antes de deshacerse de ella.
El mercado español
El vínculo entre el Reino Unido y España en cuanto a nuestro mercado lo encontramos en el hecho de que, en ambos casos, las revistas de mayor tirada son corporativas. Este dato no sorprende, teniendo en cuenta que en nuestro país las revistas representan el segundo medio de comunicación en audiencia, según los últimos datos que ofrece la Asociación de Revistas de Información (ARI). Este peso específico se demuestra aún más si añadimos que los españoles leen una media de 30 números de alguna revista al cabo del año.
Pero, ¿de dónde nace esta confianza en el poder de las publicaciones corporativas? Seguramente del hecho de que en España el medio revistas involucre y fidelize más al lector (concretamente en un 48,6%) que los diarios nacionales (un 39,8%).
El papel destacado que las revistas corporativas han jugado estos últimos años en el sector de la comunicación tiene su mejor reflejo en la entrada en escena de redes de agencias independientes, como la International Network of Agencies in Communication Services, una red internacional nacida en 2003 y que está formada por agencias top de comunicación, como BPMO Edigrup. En total, más de 350 consultores, editores, escritores, fotógrafos, diseñadores, project y production managers que operan en seis países y que realizan más de 300 periódicos, revistas y webs de comunicación interna y externa, trabajos que han ganado premios en competiciones nacionales e internacionales.
Junto a BPMO Edigrup forman esta red agencias de Francia, Alemania, Bélgica, Holanda y Reino Unido, todas con unos principios comunes, con enfoque hacia la investigación periodística, la innovación y con un alto compromiso de servicio al cliente. G
(*) Pau Herrera es director general del Grupo BPMO.
El futuro: las plataformas interactivas
Una de las tendencias que más está imperando en las agencias especializadas en ofrecer publicaciones corporativas en los Estados Unidos es su diversificación hacia plataformas interactivas. De este modo, junto a las revistas corporativas se ofrecen otras herramientas de comunicación 2.0 (blogs, por ejemplo). No se trata en ningún caso de sustituir a las publicaciones tradicionales, sino de conectar con el público a partir de diferentes canales que fomentan las comunidades online. En el Grupo BPMO desarrollamos e impulsamos este concepto.
Los datos de un mercado de referencia
