Las plataformas chinas de comercio electrónico Temu y Shein, hasta hace poco sinónimo de crecimiento meteórico en el mercado global de comercio digital, se enfrentan a un entorno cada vez más adverso marcado por aranceles más altos, medidas regulatorias y resistencia política en los principales mercados internacionales, un fenómeno que amenaza con frenar su expansión y poner en entredicho su estrategia basada en precios ultra bajos. Según un análisis de Emarketer, la eliminación de exenciones fiscales y la intensificación de barreras comerciales están tensando las bases mismas de sus modelos de negocio.
El fin de la ventaja competitiva en Estados Unidos
Estados Unidos, uno de los mercados clave para ambas compañías, ha pasado de ser un terreno propicio a convertirse en un desafío significativo. El Gobierno estadounidense eliminó la llamada exención “de minimis” que permitía la entrada de pequeños paquetes con valor inferior a ciertos umbrales sin pagar aranceles, una ventaja que las empresas chinas explotaban para ofrecer precios muy competitivos. Con la eliminación de esta exención para productos procedentes de China, los pedidos de Temu y Shein están sujetos a aranceles que han llegado a situarse, temporalmente, incluso por encima del 100 % sobre determinados envíos de bajo valor.
Las ventas de Shein en el país cayeron aproximadamente un 8 % interanual en septiembre de 2025
Este cambio ha nivelado el campo de juego frente a competidores nacionales y ha elevado significativamente los costos operativos para Temu y Shein, reduciendo su atractivo entre los consumidores estadounidenses. Las ventas de Shein en el país cayeron aproximadamente un 8 % interanual en septiembre de 2025, una de las peores cifras del último trienio, mientras que Temu experimentó un descenso sostenido durante el verano, en parte tras reducir su inversión publicitaria y limitar temporalmente la venta directa de productos chinos a compradores locales.
Presiones normativas y comerciales en Europa
Aunque el crecimiento en Estados Unidos se ha ralentizado, el panorama internacional tampoco es sencillo. En Europa, las preocupaciones de gobiernos y reguladores se centran en el impacto de las importaciones ultra baratas sobre los mercados locales y la integridad de los productos. Francia y otros países expresaron inquietudes por la apertura de tiendas físicas de Shein, temiendo efectos negativos sobre la industria manufacturera local, mientras Temu se enfrenta a investigaciones en varios Estados miembros por cuestiones de seguridad de producto, prácticas de precios y posibles violaciones de normas comerciales.
Además, países como Sudáfrica, Japón y Corea del Sur han introducido o planean aplicar tasas a las importaciones de bajo valor específicamente para frenar la influencia de plataformas como Temu, así como imponer sanciones por la transferencia de datos personales fuera de sus fronteras.
En la Unión Europea, a partir de 2026 se empezará a aplicar una tasa sobre envíos de bajo valor —destinada a plataformas extracomunitarias— que ampliará los costes y podría erosionar aún más la ventaja competitiva en precios que han ostentado hasta ahora Temu y Shein. (Medida respaldada recientemente por los ministros de Finanzas de la UE, que acordaron una tasa de 3 € por paquete pequeño a partir de julio de 2026).
Un modelo bajo presión y sin cambios fundamentales
El éxito de Temu y Shein se basó históricamente en su capacidad para ofrecer productos de moda rápida y otros artículos a precios que pocos competidores podían igualar, apoyándose en cadenas de suministro optimizadas y una estrategia de bajos costos soportada por el acceso ventajoso a mercados extranjeros. Sin embargo, ese modelo depende de un entorno de comercio global relativamente abierto y con pocas barreras arancelarias, condición que ya no se cumple en grandes economías.
En la Unión Europea, más de una cuarta parte de los residentes realizó compras en Temu durante la primera mitad de 2025
Lejos de modificar sustancialmente sus enfoques, las compañías han respondido principalmente buscando nuevos mercados donde las barreras sean menores o su impacto sea más limitado. En la Unión Europea, más de una cuarta parte de los residentes realizó compras en Temu durante la primera mitad de 2025, una señal de que aún existe demanda por sus ofertas competitivas, aunque el crecimiento futuro dependerá de cómo evolucionen las políticas comerciales y de importación.
Frente a este panorama desafiante, Shein ha comenzado a explorar alternativas como la venta de acceso a su red de fabricación bajo demanda a terceros, un movimiento que podría atraer a marcas que buscan replicar su rapidez en producción y distribución. Por su parte, Temu ha mantenido su apuesta por su modelo tradicional, aunque con ajustes tácticos como la reintroducción de su estrategia original en determinados mercados cuando las condiciones lo permiten.
