En un momento en el que más plataformas OTT optan por lanzar o abrir sus planes de suscripción a la publicidad – el último de ellos, Amazon, a partir de 2024-, la televisión y, en concreto, su consumo lineal, se muestra optimista.
“La cobertura de televisión no va abocada al fracaso, todavía hay mucho recorrido en el consumo de televisión”, ha afirmado Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, durante la jornada ‘Desafíos de la medición de audiencias de televisión’ organizado por Finecast, GroupM y el Economista en la sede de WPP en España.
Recordando el crecimiento del 2% de consumo de la televisión lineal en septiembre respecto a lo registrado un año antes, ha puesto en duda las previsiones de consumo de la televisión lineal y el contenido en streaming para 2027 de GroupM, que fecha para ese año 142 minutos de televisión lineal y 92 minutos de OTT. Una cifra más pequeña que lo estimado para este año en el caso del primero (165 minutos) y mayor en el segundo (74 minutos).
Ha coincidido con Balbací, Marta Rojo, directora de investigación de audiencias de marketing de Atresmedia, al informar de la tendencia vista en España y en otros países europeos como Alemania, Italia o Reino Unido: “Estamos tendiendo hacia una estabilización del consumo. Es verdad que el consumo de OTT sigue creciendo, pero el lineal tiende a una estabilización, lo que muestra que ya hay madurez en el mercado”.
“Ya no vemos caídas de doble dígito. Es cierto que hay segmentos jóvenes donde hay pérdida de consumo, pero no son la mayoría”, ha incidido Balbací.
Falta de transparencia
A pesar de la baja evolución descendente del lineal que observan las grandes cadenas de televisión, lo cierto es que el consumo de televisión conectada continúa acaparando parte del tiempo destinado a ocio en el hogar. Según ha informado Maribel Vivancos, CEO de Finecast, un 72% de hogares que cuentan con una smart TV de Samsung acceden a contenido en streaming, registrando un 52% de las horas totales dedicadas al consumo de televisión frente al 48% del lineal.
Las múltiples ventanas por las que un usuario puede ver un contenido televisivo dificultan la medición. Un reto que para los asistentes de la mesa redonda estriba más en la falta de consenso que en la falta de tecnología. “Medir se puede, es una cuestión de consenso y de saber los intereses de cada player y de las circunstancias de cada contenido y de cada anunciante”, ha declarado Jose Luís García, CEO de Fluzo, añadiendo la necesidad de contar con una solución “que mida todo, para que los anunciantes entiendan dónde ha ido a parar su inversión”.
Parte responsable de esa falta de consenso radica en la falta de transparencia de operadoras como Netflix o Amazon que no comparten sus datos de audiencia, tal y como denuncian Atresmedia y Publiespaña. “Todo el mundo quiere participar, pero no con las mismas reglas. Nosotros a las 8 de la mañana ven nuestras vergüenzas, compartimos toda la información. Hay numerosos players que no están jugando con las mismas condiciones y en ese entorno regulado, con sus limitaciones horarias o la existencia de sanciones”, ha expresado Esther Balbací, de PubliEspaña.
“El mundo de la televisión se ha distinguido del digital por el hábito de compartir. No podemos dejar que la televisión herede los vicios del digital, como los jardines amurallados. Hay que luchar porque se comparta”, ha declarado por su parte Marta Rojo, de Atresmedia.
El caso de Dazn
Pero desde la perspectiva de las OTTs, hay plataformas dispuestas a compartir esa información. Es el caso de Dazn, que trabaja con Kantar y Confirma para verificar sus datos de audiencia tanto en la retransmisión lineal como en el contenido bajo demanda.
“El mercado ha desconfiado de nuestros datos por no estar certificados. Si los compartimos y no son reconocidos, tenemos un problema”, ha asegurado Jorge Martínez, advertising strategy manager de Dazn España, quien ha informado del papel proactivo de su departamento, el de publicidad, para convencer al área de compras de la necesidad de compartir esa información si se desea atraer inversión. El trabajo con Kantar les ha permitido no solo ganar confianza, sino también mayores capacidades de segmentación.
Aunque para Martínez todavía se debe avanzar. “La realidad es que no hay un medidor oficial que indique la audiencia de cada operador en la cobertura incremental”, añadiendo que si se midieran las OTTs siguiendo la metodología de Kantar, “saldríamos perdiendo porque Kantar mide bien grandes audiencias”.
Respecto a esto último, Mariayun Martín, commercial director media division de Kantar, ha recordado los avances que están realizando con el proyecto de Focal Meter, que posibilita medir el consumo de contenido audiovisual tanto dentro como fuera del hogar, ofreciendo datos de cobertura incremental o de deduplicación de audiencias. “La medición tiene sus limitaciones, por eso estamos invirtiendo en Focal Meter, y en llegar a acuerdos con otros operadores como Dazn para ayudar a su medición. Hay que eliminar los ceros”, sentencia.
