Centrarse exclusivamente en el ROI como herramienta de medida de la efectividad de una acción de marketing asociada a las ventas puede ser claramente erróneo, en tanto no contempla el valor de la relación con el cliente, la actitud hacia la marca, el conocimiento de la misma o su reputación, entre otras cosas.
Pero obviar el ROI en estos días puede llevar a que el presupuesto, cada vez más influenciado por los financieros y con una visión cortoplacista acabe siendo destinado a otro tipo de acciones con resultados más fácilmente entendibles y contrastables.
Como tantas veces se ha mencionado, el principal problema del ROI es que no existe un claro consenso en cuanto al significado de este término.
Más allá de centrarse en el incremento de ventas o cuota de mercado que pudieran derivarse de las funciones de marketing, con cada vez mayor presión interna, hay otras variables que inciden en la actitud y predisposición hacia nuestras marcas que están cobrando mayor importancia. Una identidad de marca bien construida, el diseño del packaging y tantas otras iniciativas que redunden en una mejor experiencia de marca son claros componentes de este mix.
El dilema del corto y largo plazo
La medida del ROI tiene una orientación cortoplacista, muy necesaria sin duda, pero que tiene poco que ver con un planteamiento de construcción de marca, que necesita de mucho mayor plazo. El eterno dilema entre el corto y el largo plazo.
Es un hecho la mayor presión que los departamentos de marketing están recibiendo para medir más y mejor la eficacia de sus acciones. Esta presión no hará sino aumentar en el futuro. Y más aún bajo el entorno económico delicado en el que nos encontramos, donde algunos excesos del pasado, permitidos por la buena evolución del negocio, no son hoy en día justificables.
Por ello, obviar el ROI en estos días puede llevar a que el presupuesto, cada vez más influenciado por los financieros y con una visión más cortoplacista, se acabe destinando a otro tipo de acciones con resultados más fácilmente entendibles y contrastables.
La trascendencia del packaging es cada vez más fuerte en todos los aspectos. Partiendo de su papel inicial como envoltorio de los productos, es actualmente una herramienta estratégica del marketing, y la medición de su eficacia es crítica, dado el entorno saturado en que nos encontramos, sobre todo en los productos de gran consumo.
En este punto, y analizando las posibles metodologías de medición del ROI asociado al packaging, éstas en general se basan en la medición de un antes y un después, que puede ser medido y comparado a nivel de costes e ingresos. Pero en cualquier aspecto de la vida es muy difícil aislar los factores existentes para comprobar la relación causa-efecto que la modificación de uno solo de ellos puede provocar.
Existen casos donde puedes cambiar el packaging de una parte de una gama, o en parte de un territorio, dejando constantes el resto de factores (acciones comerciales, promocionales, de comunicación, de precio, etc.), incluso las acciones no controlables de tus competidores, de tal manera que se pueda analizar el efecto del cambio de forma válida. Para que esa comprobación sea válida es necesario, pues, mantener todos los factores constantes, para aislar el efecto de un cambio de rediseño de packaging.
Una posible forma sería seleccionar a una cadena minorista que se aviniese a colaborar en la realización del test. Delimitaríamos un área geográfica determinada, con unas características sociodemográficas de interés, para realizarlo. En unas de sus tiendas en dicha área introduciríamos el nuevo diseño, envoltorio o envase, eliminando cualquier existencia del packaging anterior, y en otras mantendríamos únicamente el hasta ahora existente.
Manteniendo todas las otras variables de marketing constantes, incluso las no controlables, como la competencia, en tanto que afectaría por igual a todas las tiendas, no nos quedaría más que medir las ventas de unas tiendas y otras por un periodo de varias semanas para llegar a conclusiones de valor, previas a un lanzamiento masivo.
El coste de desarrollo del diseño en packaging puede significar unas decenas o pocos cientos de miles de euros, dependiendo del producto. Esta inversión, si la comparamos, resulta minúscula frente a las inversiones millonarias de las campañas de comunicación tradicionales, y sin embargo, bien realizado, el ROI en packaging es enormemente mayor.
Como anteriormente comentaba, en momentos económicamente complejos, como en los que nos movemos, la presión por la eficacia de nuestras acciones de marketing crece. Sin duda testar y aprender es una manera pragmática de optimizar las inversiones, a veces escasas, en marketing.
Pero, como decía, este modelo de valoración es válido principalmente en aquellas ocasiones que puedes medir un antes y un después. El packaging es, sin duda, importante para los productos que se compran en un estante, pero ¿cuán importante es cuando el consumidor sólo lo ve después de haber comprado el producto?
La investigación nos dice que un producto en un supermercado tiene apenas tres segundos para captar la atención del comprador antes de que pase de largo. Pero, si estás vendiendo un teléfono móvil, el packaging no afecta a la decisión de compra. La experiencia viene después. Por lo tanto, ¿qué importancia tiene el embalaje si no afecta directamente a la decisión de compra?
Sin duda en el packaging suma tanto el valor percibido del producto como la protección del mismo. Pero no menos importante es el desarrollo de envases o embalajes innovadores, que generan una alta contribución a la experiencia de marca. No hay más que ver la revolución que ha supuesto el iPhone y cuánta gente mantiene su embalaje, incluso publicando sus fotos en Flickr y blogs por todo Internet. El packaging es, pues, utilizado como otro elemento de branding para crecer y desarrollar la marca.
Experiencia de marca
En Telefónica creemos que cada interacción con el cliente cuenta. Así, por ejemplo, en O2 tratamos de trasladar una experiencia de marca en cada oportunidad, bien sea en el packaging o en el servicio de atención al cliente.
Por eso en aquel packaging sobre el que podemos actuar no empaqueta simplemente un producto, sino que tratamos de que empaquete una experiencia de nuestra marca. Trasladando los valores de ésta al packaging de nuestros productos y servicios, se pueden generar experiencias relevantes que construyan lealtad hacia la misma.
El packaging que se desarrolle para un producto de supermercado frente al packaging de un teléfono móvil puede jugar distintos roles, pero ambos deberían ser capaces de generar una respuesta emocional. Deberían hacer que uno se sienta bien acerca del producto que ha adquirido y que utiliza. En este sentido ambos deben poder transmitir la marca.
Aunque los teléfonos móviles no sean adquiridos por el envoltorio, éste tiene un claro efecto sobre la primera impresión que acerca del teléfono se lleva el comprador. El envoltorio tiene capacidad de generar una clara experiencia de marca. Los teléfonos móviles pueden ser una compra costosa y el envase reafirma la inversión que se ha realizado en la misma, influyendo en la forma en cómo se percibe el nuevo teléfono. Un gran packaging convierte una primera impresión en una impresión duradera.
Un ejemplo fue el realizado para el terminal Cocoon (http://cocoon.o2.co.uk/) que se lanzó en O2 Europa. Se hizo del embalaje una pieza emocional, donde Internet jugó un especial papel en la difusión, actuando como packaging online del mismo, en cuanto a su vertiente informativa y emocional. El diseño del embalaje, las imágenes y el tamaño, daba la bienvenida a los consumidores a una experiencia de la marca O2.
En este sentido, para Telefónica, el embalaje no es sólo un costo es una inversión. Es una inversión en nuestras marcas. Es una inversión en nuestros consumidores. Es una inversión con rendimiento a nivel de ingresos.
Modelo de negociación lineal
En general, y en cuanto a packaging se refiere, en tanto que el packaging que desarrollamos en Telefónica está orientado a generar una experiencia de marca memorable, frente a una orientación hacia la decisión de compra, la investigación que realizamos está asociada principalmente a la fase de desarrollo. Posteriormente medimos a través de encuestas a clientes su valoración y recordación del producto, y los distintos elementos del mix, donde el packaging juega un papel relevante. Su contribución en estos casos es parte intrínseca de la contribución de marca y en ella lo medimos.
Así, en cuanto al ROI de la marca, o más bien el ROBI, y sin ánimo de llegar a una cifra concreta que lo explique, hemos desarrollado un modelo estadístico de regresión múltiple lineal. El modelo compila datos históricos de diversos estudios de mercado que se realizan con regularidad, junto con información interna de gestión, para hacer un análisis de más de 250 modelos de correlación. Este análisis nos permite entender la contribución de aquellas variables explicativas que tienen mayor impacto en ciertos parámetros significativos del negocio (incremento de ventas, churn, arpu, etc.). El desarrollo de esta herramienta nos permitirá en el futuro realizar análisis predictivos críticos para la toma de decisiones en el negocio.
El modelo es bastantes explicativo, si bien se hacer necesario seguir avanzando e introduciendo otras métricas que nos permitan aumentar el grado de explicación acerca de la evolución de las variables significativas de negocio.
Esta herramienta, proporciona una información estratégica de gestión de indudable valor, tanto para la línea de negocio como para el área corporativa, y es de clara utilidad en la justificación de acciones de marca más allá del ROI frente a departamentos financieros con los que en un momento dado pudieran generarse tensiones presupuestarias.
Pablo Aranguren, director de marca de Telefónica.
