Parte del análisis incluye la validación de los cuatro factores que se consideran clave para llamar la atención – Calidad de los medios, Experiencia publicitaria, Relevancia y Creatividad -, que fueron identificados inicialmente a través de la participación en un estudio global de Dentsu, “The attention economy”.
“Los resultados de los test de atención piloto realizados con Teads en Reino Unido y Alemania, han inspirado a los equipos para implementar la medición de la atención en más de 10 mercados. Vemos una oportunidad para reducir el desperdicio en la compra de publicidad digital y garantizar resultados en las personas, más que en los dispositivos”, ha señalado Liset Otten, global digital activation manager de JDE.
La atención es una métrica tan escalable como la viewability, y además ayuda a predecir los resultados mejor que la viewability
Para medir la atención de las campañas en vivo y a escala, Teads trabaja en España con Lumen, cuya metodología incluye la recolección de datos procedentes de la observación pasiva de panelistas a través de técnicas de eye-tracking, combinado con la recogida de datos de cada impresión de campaña mediante un tag. Los datos recogidos de cada impresión se contrastan con el modelo predictivo de Lumen para cuantificar la atención de cada impacto de la campaña.
La calidad del entorno y los contenidos donde se ubica el anuncio, la experiencia publicitaria, la relevancia del mensaje y la creatividad son factores importantes que influyen en la atención. “Cuando ponemos en práctica la capacidad para mejorar esas palancas, vemos también la mejora en las métricas de atención” declara Cristina Valbuena, directora de marketing de Teads en España.
Los editores reconocidos, con contenidos de calidad profesional, y la categoría de sitios de noticias, son capaces de conseguir métricas de atención hasta un 50% superiores a la media.
Teads ha observado, en otro análisis realizado con Dynata, una relación directa entre el aumento de los segundos de atención y el incremento en variables de branding, especialmente del recuerdo publicitario.
Hay un recorrido significativo para la optimización de las métricas de atención, tanto a nivel de medios como a nivel creativo, pudiendo mejorar tanto el reach efectivo como el tiempo medio de atención. Las mejoras en la forma de mostrar la creatividad o el mensaje, pueden aumentar significativamente los niveles de atención.
Caso piloto
En el caso piloto para una marca de alimentación, se realizó un test de optimización de campaña, en el que se comprobó que la adaptación de la creatividad al entorno y al dispositivo en el que se va a mostrar mejoró hasta un 60% los segundos de atención por cada mil impresiones de campaña. La mejora de la relevancia, a través del targeting contextual avanzado aumentó un 11% los niveles de atención de las impresiones segmentadas frente a las no segmentadas.
“Lo que resulta único del Programa de Atención de Teads”, según Caroline Hugonenc, senior vice president, research & insights de Teads, “es la posibilidad que brinda a las marcas para testar y aprender en la medición de resultados de las campañas en vivo. Hemos visto a múltiples clientes adoptar la métrica de atención y obtener una ventaja competitiva. Hasta que la industria se alinee en la definición de una métrica estándar de atención, seguiremos proponiendo soluciones innovadoras de medición, a la par que integrando métricas de atención en nuestras herramientas de activación de campañas”.
