En el ámbito de las cajas de ahorros, dominado por grandes corporaciones como La Caixa o Caja Madrid, que poseen unos códigos de comunicación muy potentes y reconocidos –negro la primera, verde la segunda–, las nuevas organizaciones resultantes de las fusiones tienen el reto añadido de posicionar sus identidades con notoriedad y en coherencia a su nuevo emplazamiento en el ranking.
Caixa Manlleu, Caixa Sabadell y Caixa Terrassa deciden en su proceso de fusión que la entidad resultante se debe identificar con una imagen corporativa unificada que dé expresión a los valores de la nueva entidad.
Los objetivos eran:
• Crear el naming de la nueva entidad, el universo simbólico de identificación y su lenguaje de expresión, así como su base line corporativa.
• Transmitir los valores de solvencia, madurez, proximidad y territorialidad, y también su singularidad, modernidad y eficiencia.
• Resolver la arquitectura de marcas de los organismos, divisiones y productos en que se estructura su oferta, y la aplicación normalizada a todos los ámbitos y sistemas corporativos.
• Asimismo, resolver todo lo referente a su Obra Social en coherencia con la nueva imagen, mediante la definición del naming, la marca gráfica, el claim y el lenguaje gráfico de comunicación.
BLANCO CORPORATIVO. El naming, Unnim, fruto de un proceso de investigación complejo y muy amplio, parte del concepto de unión implícito en el proceso. La forma verbal unim (en catalán ‘unimos’) se sustantiva con la incorporación de una doble ene, que la dota de personalidad propia con una fórmula innovadora en el sector.
El eslogan La caixa que suma / La caja que suma, pretende asentar el concepto caixa / caja en el contexto de la marca, estableciendo una frase visual completa, comprensible, sugerente y memorable.
El símbolo de la marca se organiza a través de una forma orgánica que sugiere tanto la letra c, de cajas, como la u, de unión, que se repite y se solapa en varios colores que son propios de la imagen histórica de cada entidad.
El logotipo de la marca se resuelve con una tipografía contemporánea, la Max LF, de la que se retocan algunos trazos para personalizarla y añadirle valor visual.
En cuanto a la paleta cromática, tan rica en el símbolo, se completa con el blanco como color principal corporativo asignado al lenguaje de la marca. El blanco establece un posicionamiento rotundo en contraste con el color negro de La Caixa, el verde de Caja Madrid y los colores del resto de las entidades, que confiere a Unnim un valor de diferenciación muy acorde con su posicionamiento. La expansión de este color por los ámbitos de la comunicación y la publicidad ha sido un objetivo visual que se ha establecido con mucha eficacia y notoriedad.
La incorporación del blanco como color corporativo a la estrategia de identificación de las oficinas permite establecer una notoriedad muy eficaz en los contextos urbanos, a la vez que aporta luminosidad y proximidad.
Las estrategias de comunicación publicitaria de la marca redundan en los valores antes expresados y en torno a la novedad de la marca. A las imágenes de personas, territorios, escenarios y situaciones cotidianas se le suma el key audio, con una música suave y alegre, proyectiva, y la formación del nuevo símbolo aparece en una versión dinámica a partir de los distintos colores que lo constituyen.
El resto de la comunicación, la gráfica, explota el lenguaje formal con un amplísimo repertorio de soluciones, todas afines entre sí, que la identifican inequívocamente con un resultado muy eficaz en publicidad de televisión y radio, comunicación gráfica en prensa y oficinas, web, intranet y merchandising.
PERCEPCIÓN POSITIVA. La investigación realizada por Unnim a los seis meses de haberse presentado públicamente la nueva imagen concluye que:
• Entre sus clientes, la fusión se percibe de forma positiva y se mantienen los valores que cada entidad transmitía en un 93%.
• Unnim ya sale mencionada (11% en espontáneo y 46% en sugerido) en las preguntas de notoriedad y recuerdo como marca de entidad de ahorro, por delante de entidades de larga trayectoria.
• En los territorios de referencia (el Vallès y Osona) el nivel de conocimiento es muy notorio (29% en espontáneo y 81% en sugerido).
• El naming tiene muy buena acogida (35%) entre los clientes.
• La marca sale muy bien valorada (48%) incluso entre los no clientes.
Hoy, ocho meses después de la presentación, la implementación ha llegado a todos los ámbitos referenciales de Unnim.
Todas las marcas operativas están resueltas, estructuradas y dotadas de los recursos necesarios.
Todos los documentos y contratos, tarjetas de crédito, libretas y talonarios, papelería de toda índole, etc., están en actividad.
La nueva rotulación de oficinas está en fase de roll out, con doscientas oficinas ya instaladas y una previsión de completar la plena incorporación al final del primer trimestre de 2011.
Las actividades de la Obra Social de Unnim se encuentran en plena difusión a través de las distintas instituciones y programas sociales en todos los centros asociados.
En resumen, un proceso complejo pero muy satisfactorio que está desarrollando sus últimas fases para asentar la marca en la plena normalidad de la nueva institución.
(*) Joan Fornós Vicens es corporate identity director de Morillas y project leader del proyecto Unnim.
