Alain Afflelou desembarca en España en 2003 y revoluciona el entonces estático sector de la óptica con el lanzamiento de su rompedor concepto “Tchin Tchin. Tu segundo par de gafas por 1 euro más”, que supone un revulsivo en el mercado y se convierte en la inequívoca seña de identidad de la marca.
A inicios del año 2011, en medio de un entorno económico debilitado por la crisis que ha provocado nuevos patrones de consumo, y después de que la fórmula de éxito Tchin Tchin haya sido apropiada y replicada por buena parte del mercado de la distribución óptica, decidimos dar un paso más y evolucionar nuestra oferta comercial más emblemática de la mano de “Tchin Tchin Segunda Generación”.
Con “Tchin Tchin Segunda Generación” se establece un nuevo paradigma en la dinámica comercial del sector: la compra de gafas se convierte en un proceso social. Cuando el cliente adquiere su equipamiento y paga un 1 euros más, accede de forma instantánea a un segundo par para él o para quien él quiera a través de una tarjeta de regalo redimible hasta en un año de plazo y en cualquier óptica de la red Afflelou en Europa. Además, la oferta Tchin “Tchin Segunda Generación” se extiende al entorno más próximo del cliente, que se convierte en genuino prescriptor de la marca Alain Afflelou.
OBJETIVOS. Los objetivos principales eran:
• Fortalecer los valores de marca Alain Afflelou: innovación (anticiparnos a la competencia y sorprender al consumidor); conveniencia (adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo); democrática (accesible y en línea con las actuales tendencias sociales); y practicidad (facilidad y transparencia durante todo el proceso).
• Generar engagement, reforzando la consideración de la marca como primer opción a la hora de adquirir gafas
• Promover el poder de prescripción e influencia de los actuales clientes para ampliar la base de consumidores de la marca
• Incrementar el tráfico a las ópticas
ACCIONES REALIZADAS. Diez días antes de la introducción de “Tchin Tchin Segunda Generación” se llevó a cabo una acción de corte viral que consistió en regalar 25.300 gafas (a razón de 100 por cada uno de los 253 ópticas existentes en aquel momento a nivel nacional) a lo largo de tres únicos días.
Para dar a conocer esta acción, El evento de locura de Alain Afflelou, se utilizaron diferentes canales de comunicación tradicionales en combinación con otros digitales, básicamente las redes sociales Facebook y Tuenti, donde ya contábamos con páginas de empresa y que nos ha permitido impulsar la comunicación de boca en boca.
Una vez lanzada la oferta comercial “Tchin Tchin Segunda Generación”, se puso en marcha una ambiciosa campaña de publicidad en medios masivos a nivel nacional, con especial foco en televisión, que se mantuvo de manera regular a lo largo de todo el año 2011, acumulando un total de 3.800 GRP.
En paralelo se implementó una novedosa estrategia de marketing relacional con foco en el diseño de un ciclo de comunicación recurrente y multicanal con el cliente. El propósito de esta acción es tanto fidelizar como reactivar comercialmente a los consumidores más rezagados, a la vez que se construye una base de datos cualificada y de calidad. La realización de este aspecto implicó la adaptación y actualización, en forma simultánea, de los sistemas de gestión comercial y de clientes en toda la red de puntos de venta de la cadena. A la finalización de la campaña, las tasas de redención de los clientes rezagados superaban el 30%.
Para completar la visión 360 grados de la acción, se desarrolló un microsite ad hoc dentro de la web corporativa, se ambientaron todos los puntos de venta con la imagen de la campaña y se impartieron más de 125 horas de formación a toda la red.
Por otra parte, y apalancados por la flexibilidad del concepto “Tchin Tchin Segunda Generación”, hemos utilizado el concepto como paraguas para declinarlo en nuevas mini campañas en dos épocas clave del año: Campaña Especial Verano y Campaña Especial Navidad, ofreciendo en estos casos un segundo y tercer par gafa por 1 euro más.
RESULTADOS. Algunos de los resultados principales fueron:
• Más de 250.000 clientes se beneficiaron de “Tchin Tchin Segunda Generación” a lo largo del año 2011 (fuentes propias).
• Se ganaron más de 130.000 clientes nuevos a lo largo del primer año de la campaña, incrementándose el tráfico a las ópticas un 28% (fuentes propias).
• La cuota de mercado al cierre del año 2011 alcanzó el 6,1% (en 2012 era del 5,7%) [fuentes propias].
• Incremento de la notoriedad de marca dentro del sector de la distribución óptica por encima del 52%, obteniendo una ganancia de 11 puntos respecto al año anterior, del 21% al 32% (fuente: Tracking Semanal TNS 2011).
• Los usuarios de soluciones ópticas demuestran un nivel de reconocimiento de marca Alain Afflelou del 93% (fuente: Barómetro Imagen Corporativa Internacional Opinion Way 2012).
• Evolución positiva de la intención de compra del 16% al 39% en comparación con el año 2010 (fuente: Barómetro Imagen Corporativa Internacional Opinion Way 2012).
(*) Eva Ivars, directora general y de marketing de Alain Afflelou.
