Aunque durante muchas décadas el sector salud ha sido uno de los más estables, ya hace unos años el entorno se ha vuelto inestable y exige una alta capacidad de adaptación sobre todo por parte del departamento de marketing.
Todo es debido, aparte de la evolución del paciente, a que el principal cliente de los laboratorios farmacéuticos que comercializan medicamentos de prescripción y otros productos financiados, la administración pública tanto central como la de las comunidades autónomas, están ejerciendo, a base de reales decretos, normativas y otros mecanismos, mucha presión sobre el precio para que disminuya de forma muy notable.
El marketer farmacéutico ya no sólo debe realizar un excelente marketing sino que debe tener en cuenta la aparición de los pagadores en la propia gestión de los fármacos (administraciones), tanto en la fase de precio y reembolso de los fármacos, que depende del Ministerio de Sanidad y Políticas Sociales, como de la gestión del consumo de los fármacos, en manos de las comunidades autónomas, que son las que hacen frente al pago de lo financiado.
Por otra parte, algunos laboratorios farmacéuticos para intentar compensar las drásticas disminuciones de precios han incluido en su estrategia el lanzamiento de medicamentos publicitarios y productos OTC, que tienen precio menos regulado o libre, sin experiencia en la comercialización de este tipo de productos.
Estas realidades hacen que sea imprescindible que el marketer farmacéutico se adapte a esta nueva situación. Y también las empresas que proveen servicio a los laboratorios deben evolucionar a la par, especialmente las agencias de publicidad y comunicación health.
En el resumen de la mesa redonda que puede leer en estas páginas, podrá concluir que las agencias de publicidad del sector están acompañando al marketer farmacéutico en la adaptación a este nuevo entorno y que la propia agencia se está reestructurando y definiendo de forma constante para intentar adelantarse a las necesidades del marketing farma… Un importante reto para todos, del que esperamos salir con salud renovada.
Juan Carlos Serra, director del Master Superior de Marketing Farmacéutico y del Master en Market Access y RRII de EADA Business School.
