El modelo de suscripción ya forma parte de la estrategia de negocio de una mayoría de editores en nuestro país. Una vía de ingresos que, sin embargo, no minimiza la importancia que el modelo publicitario continúa teniendo en el seno de estas compañías.
“Pensamos que el suscriptor tiene un valor para el anunciante distinto. A raíz de la muerte de las cookies [de terceros], para este grupo estamos trabajando con un producto publicitario diferente al ofrecido para el público ‘logueado’, y en esa dirección va el sector”, ha explicado Jose Gutiérrez, director general de soluciones, digital y tecnología de Prisa Media, en un encuentro organizado por Comscore en Madrid, recordando que en el caso de su grupo el número de abonados supera los 300.000 suscriptores.
El valor añadido que posee el suscriptor para los anunciantes también ha sido observado por El Español, como consecuencia de la independencia financiera con la que cuentan gracias a haber optado por el modelo de suscripción desde 2015, año de su fundación. “Apostamos por la suscripción para no depender del modelo publicitario porque en nuestro negocio hay informaciones negativas sobre ciertos grupos. Nos permite tener independencia financiera”, ha señalado Daniel Muñoz, innovation & strategy director de El Español.
La suscripción todavía no está disponible para las marcas de Hearts, aunque sí en Estados Unidos. “Hemos estado trabajando en la búsqueda de una recurrencia. Será al usuario más frecuente al que se le mostrará la opción de suscribirse”, ha informado Sandra Prosperi, ad intelligence & digital operations director de Hearts España, sobre el plan de nuestro país para 2024, añadiendo que cuentan con otras fórmulas de ingresos, como el desarrollo de experiencias con los usuarios finales.
En el caso de Atresmedia, centrado en la producción de contenido audiovisual, en su plataforma OTT, Atresplayer, se persigue lograr también esa recurrencia. Algo posible gracias a la generación de contenido de valor, ha comentado Eduardo Rico, gerente de audiencias y marketing digital de Atresmedia.
Audiencias en redes sociales
Preguntados sobre el papel que tienen los jardines amurallados en su estrategia de negocio, todos coinciden en la necesidad de crear contenido para una audiencia que puede ser valiosa para los anunciantes. “La tendencia es ver estos walled garden como audiencias de una menor calidad y no es así”, ha indicado Daniel Muñoz, de El Español. “Si los alcanzas de forma recurrente pueden volver a tu web, y como medio, tienes que alcanzar a todo el público”.
“Los walled gardens son como ventanas con las que hay que jugar. Hay que seleccionar el contenido que se distribuirá por ahí para captar y atraer al usuario a nuestro canal”, ha destacado, por su parte, Eduardo Rico, de Atresmedia, recordando la importancia que tiene para los medios disponer de información de la audiencia en todos los canales.
A pesar del menor tráfico que estos jardines dirigen a las propiedades de los editores – según informa Jose Gutiérrez, de Prisa Media, el tráfico procedente de Google ha descendido un 20%-, se ha popularizado la monetización de sus audiencias en social media.
“Nosotros contamos con comunidades importantes en las redes sociales, que las propias redes nos permiten monetizar”, ha afirmado Sandra Prosperi, de Hearts España. Coincide el director de innovación y estrategia de El Español, para el que el formato de vídeo vertical ha impulsado el avance de la monetización en social media.
