Desde nuestra posición de consultores estratégicos de diseño y creación de marcas, constatamos que las estrategias de branding de algunas marcas líderes en gran consumo van en dirección contraria a lo que seria una política de construcción y reforzamiento de la marca como activo estratégico fundamental. No se crean supermarcas, sino que se tiende a debilitarlas dejando crecer aún más a la marca de la distribución. La mercadonitis y la carrefouritis, entre otras itis, nos invaden. Vemos lo bien que gestionan sus marcas e incluso ganan Bestpacks en diseño. Ya no copian al líder, lo intentan superar con un marketing mix ambicioso.
Casi todos nuestros clientes coinciden en que se debe desarrollar, gestionar y situar la marca como un activo principal. Saben que construir marca no es simplemente invertir en publicidad, sino que se requieren inversiones en diseño, en desarrollo de productos, servicio al consumidor y, sobre todo, para lograr enriquecer la experiencia del consumidor para que ésta sea memorable, diferente y única.
Las supermarcas sobresalen en la jungla de los lineales y evitan que sus categorías se comoditicen armándolas para combatir a la marca de la distribución. Las supermarcas disfrutan de una dirección centralizada para controlarlas y establecer sistemas de evaluación de su salud en todo momento. Eso les permite desarrollar herramientas para la toma de decisiones en áreas como el naming, el co-branding, el diseño, la segmentación o diversificación de la marca, los esfuerzos en innovación, las políticas de publicidad, promoción y precio, y sobre todo, en cómo y cuándo establecer prioridades en la gestión del portafolio.
Las supermarcas no deberían luchar para recortar la diferencia de precio utilizando sólo la proliferación de promociones de precio o regalos. Observamos alarmados cómo marcas líderes de café tostado solían regalar un 10% más de producto gratis y ahora regalan un 20%… El lineal de bebidas alcohólicas parece un bazar de regalos on-pack incluyendo el regalo de bebidas refrescantes….Lideres en el sector de la limpieza reclaman en sus packagings e incluso en sus spots de TV que ahora son igual de buenos, pero un poco mas baratos… Nos preguntamos dónde esta la emoción.
Estamos convencidos de que para construir una supermarca éste no es el camino. Hay que innovar en producto y comunicar a través de diseño estructural y mediante diseño grafico para que el consumidor perciba que su experiencia seguirá siendo relevante y justifique el diferencial de precio. Hay que hablar con intimidad al consumidor, susurrarle, no gritarle con flashes promocionales, para conseguir su complicidad y preferencia. Y todo esto no se hace en un día, sino que es una misión lenta y comprometida, y, por tanto, consistente. Una labor que no debería verse cuestionada o interrumpida por una desviación momentánea de los resultados trimestrales de la compañía.
Se debe transmitir toda esta energía y credibilidad de la marca a nuestros clientes y consumidores, pero también a nuestros empleados. Hay que levantar la moral de todos los equipos de marketing y ventas, del personal de fábrica, laboratorios, etc. Todos deben vivir y creerse la promesa de la supermarca frente a la marca de la distribución.
Solo creando y fortaleciendo las supermarcas conseguiremos celebrar otro panel progresando y frenando a la marca de la distribución. ¡Mucha suerte! G
(*) Joan Ricart es consejero delegado de Carré Noir-Publicis Consultants.
