Superbrands, el estudio que Havas Worldwide realiza en 28 países del mundo, revela en su última entrega que el 60% de los españoles cree que los medios sociales y sus decisiones de compra representan el poder real en la sociedad, y no tanto los gobiernos (26%) o las empresas (14%).
Y es una percepción compartida por el resto de ciudadanos que han participado en la elaboración de Superbrands 2016, cuyos resultados globales muestran que las personas a través de los medios sociales (33%) y de su poder a la hora de elegir que productos consumir (26%) son señalados como los principales motores del cambio social, versus los gobiernos (20%) y las compañías (21%).
Sin embargo, de cara al futuro, el 70% de las 10.131 personas encuestadas vaticina que el papel de las empresas como agentes sociales irá a más. Y al 61% le gustaría que sus marcas favoritas tuvieran una mayor conciencia social e involucración, aunque al 70% les asusta que las grandes multinacionales tengan más poder que lo propios países.
“El consumidor se ha hecho mayor, ha crecido más en los últimos cinco años que en las últimas cinco décadas. Cada día la conciencia de sí mismo y su poder va en aumento, hasta creer más en su capacidad de cambiar las cosas con el poder de sus decisiones de compra que con el poder de su voto, y es que consumimos todos los días y a las urnas nos convocan cada cuatro años. El futuro es de la gente, y si las marcas quieren formar parte de él, necesitan transformarse en superbrands. Marcas con las que los ciudadanos puedan compartir valores”, señala Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide.
Calidad, honestidad y transparencia
Preguntado por los atributos que más valoran en una marca, el consumidor español elige la calidad (68,4%), la honestidad y transparencia (63,3%), la fiabilidad y durabilidad (52%), la innovación (45,6%), y la autenticidad (35,2%).
Así mismo, el 58% de los encuestados afirma que en los últimos años ha aumentado su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social y ambiental de los productos que consumen. Por otro lado, el 53% se prohíben comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo, aunque todavía un 24% reconoce que no les importa el origen y procedencia de estos productos, un porcentaje menor en España donde solo el 21% está de acuerdo con esa afirmación.
Los proyectos en contra de las desigualdades sociales son los más valorados por los españoles (45%), seguidos de los relacionados con sostenibilidad y medioambiente (30%), educación (19%) o actividades por el fomento de la cultura y el arte (2%).
Poder de las marcas
El estudio ha preguntado sobre quién recae el mayor poder a la hora de definir una marca: medios sociales y tradicionales para el 46% de los entrevistados, empleados (38%), y clientes entusiastas (32%) son las tres entidades que más peso tienen en la creación de la marca, por delante de los departamentos y agencias de marketing (31%), CEO y dirección general (25%), distribuidores (17%) y ninguno de los anteriores (13%).
En el caso de España los empleados ocupan la primera posición para el 43% de los entrevistados, seguido de medios sociales y tradicionales (41%), y departamentos y agencias de marketing (30%). Clientes entusiastas (29%), CEO y equipo directivo (24%), Distribuidores (24%), y ninguno de los anteriores (11%) completan los resultados.
