Los objetivos eran disipar la percepción negativa y derribar los tabúes sobre los audífonos; transmitir que un audífono es más que un accesorio para superar una discapacidad, es una herramienta para mejorar la calidad de vida; y posicionar a Widex como el líder en audífonos de alta definición.
Pero nos encontramos con ciertos retos. A menudo las personas no se dan cuenta de que la pérdida auditiva es un proceso que ocurre de forma gradual en el tiempo. Existe reticencia a utilizar audífonos porque son percibidos negativamente, asociando el accesorio con envejecimiento y falta de atractivo. A ello se le añade el hecho de que el tiempo medio transcurrido desde que a la persona se le diagnostica la enfermedad hasta que se compra el audífono es de siete años.
Juicio y emoción
La campaña Push the limits, encarnada por el equipo de maratón Widex y el bicampeón mundial Abel Antón, conlleva elementos tanto emocionales como racionales.
El componente emocional se consiguió involucrando a una celebridad muy respetada en el mundo deportivo y con problemas de audición que puede considerarse como un modelo. Abel Antón fue seleccionado por Marco de Comunicación entre una lista de potenciales candidatos, pues su empatía con el público objetivo con más de 45 años y su carrera de bicampeón del mundo y ganador del maratón de Berlín hacían de él el modelo ideal. Junto con Abel Antón, un grupo de diecinueve personas con pérdida auditiva y quince endocrinólogos corrieron el maratón de Berlín en otoño de 2005, transmitiendo el impactante mensaje visual de que sufrir pérdida auditiva no es un sinónimo de pérdida de calidad de vida.
Al componente racional se llegó a través de un estudio sobre los hábitos y la salud auditiva de los españoles realizada por el departamento interno de investigación de Marco de Comunicación. El análisis se centraba en las percepciones de la pérdida auditiva, los audífonos, los prejuicios y el porqué la gente, a pesar de necesitarlos, se resiste a utilizar audífonos. Asimismo incluía un sondeo representativo con la participación de 1.200 contestaciones del público en general y 250 respuestas de usuarios de audífonos.
Los sonidos de la vida
Marco de Comunicación realizó un sondeo llamado Los sonidos de tu vida, que recopilaba la opinión de 1.200 ciudadanos españoles y 250 usuarios de audífonos sobre la pérdida auditiva. El estudio recogía estadísticas clave y revelaba hechos interesantes y relevantes para los informativos de televisión, los programas televisivos de deporte y salud, los periódicos de información general, los programas de radio, las revistas de salud y las páginas de salud de las revistas de estilo de vida. A través de este esfuerzo, Widex se posicionó como un líder de opinión comprometido con temas de salud.
Igualmente se organizaron ruedas de prensa con el fin de concienciar sobre temas de audición.
Los resultados del análisis se presentaron en una rueda de prensa nacional y cinco regionales, en las que los ponentes eran el director general de Widex España y Abel Antón. De esta forma se subrayaba el aspecto humano de la causa y se combinaban todos los esfuerzos para concienciar sobre la pérdida auditiva. Además, las ruedas de prensa permitieron a Widex establecer una relación duradera y productiva con los medios españoles.
Respecto al evento, Widex se compromete con el equipo de maratón para favorecer el deporte y la calidad de vida por una buena causa. Cada uno de los participantes representaba completamente el espíritu del eslogan del maratón, Supera tus límites. Abel Antón volvía al mundo del maratón animando a otras personas con pérdida auditiva a entrenar duro y a ponerse en forma para correr los 42 kilómetros de la carrera de Berlín.
La campaña consiguió un reposicionamiento de la imagen de los audífonos en el mercado como accesorios aceptables y útiles, parte de la vida del día a día e, incluso, hasta deseados y de moda.
La cobertura mediática alcanzó una audiencia de 50 millones de contactos: 72 cadenas de televisión, 23 emisoras de radios, 25 artículos en prensa, 21 clippings online y 7 agencias de noticias. El valor publicitario alcanzó 3.271.232 euros. La campaña alcanzó así diez veces los objetivos de cobertura y un ROI en valor publicitario de 8.600%.
Concienciando sobre la extensión de la pérdida auditiva en España y dándole la vuelta a su percepción negativa, la campaña hizo entender a la gente que no perdía calidad de vida y que debería ser proactiva llevando audífonos.
Widex, que a pesar de ser el líder tecnológico en audífonos tenía un conocimiento de marca relativamente bajo antes de la campaña, vio doblado su conocimiento de marca.
Sólo un tercio de las personas con pérdida auditiva utilizaba un audífono antes de la campaña. Después, esta cifra aumentó y con ella las ventas, que se incrementaron en más de un 20% de un año para otro. B
(*) DIDIER LAGAE es socio director de Marco de Comunicación.
