Cuando comencé a trabajar en publicidad disfruté mucho con un librito sobre el tema, se llama How to produce ideas, está escrito por un viejo creativo de la BBDO llamado James Webb Young y prologado por Bill Bernbach, el fundador de DDB, mi actual agencia.
El autor desarrolla una teoría sobre la construcción de las ideas creativas que siempre me ha acompañado en mi trabajo y aunque mi función nunca ha sido la creación de campañas, la he usado mucho en mi trabajo de consultoría o incluso en la dirección de la agencia, ambos son, o han de ser, trabajos altamente creativos. La teoría es simple: una idea creativa parte de dos elementos existentes, de dos hechos o ideas de otros que se cruzan formando algo nuevo que aporta valor, notoriedad o vinculación a favor de nuestra marca. El cruce de esas dos ideas o elementos no es sencillo y Webb recomienda que cuando los rayos no se cruzan y no conseguimos llegar a la idea redonda, hagamos algo elemental: durmamos. Durmamos la idea y en el sueño o tras él, los elementos se ligarán y nuestra cabeza aportará esa idea que se nos escapaba, esa que no acababa de salir. Muchos creativos me han confirmado que esto les ha ocurrido, aún sin buscarlo. Webb afirmaba que si se hace de una manera deliberada el ejercicio funciona, yo lo confirmo en la modesta cuota de creatividad que debo aportar a mi trabajo.
En un artículo excelente del New Yorker titulado “In the air”, el periodista y sociólogo canadiense Malcom Gladwell, profundiza sobre la abundancia de las ideas y las muchas que se pierden. La ciencia está llena de ideas que surgen en paralelo en varias personas a la vez, unas las convierten en algo, la mayoría no.
El artículo de Gladwell habla de una compañía llamada Intelectual Ventures que se dedica a generar nuevas ideas para que otras compañías a las que venden sus licencias las desarrollen. Esta compañía consigue poner en valor sus ideas, produce más de 500 patentes anuales, al autor le parecen muchas, a mí no tantas, trabajo en una agencia de publicidad.
Las buenas agencias de publicidad somos como Intelectual Ventures, pero nuestras ideas no son valoradas ni patentadas, las regalamos o, en el mejor de los casos, las aportamos a los clientes midiéndolas por horas dedicadas por el creativo. El valor de las ideas en la publicidad es muy bajo, las agencias han renunciado a ponerlas en valor y pedir más por las mejores. Una agencia buena y una menos buena cuestan lo mismo, pero no aportan lo mismo. La idea publicitaria, por saturación, se ha convertido en un comodity, el valor que le puede generar al cliente es a veces minimizado y siempre hoy en día remunerado de forma deficiente.
Hoy la idea grande, la que cambia el rumbo de una marca, es más fácilmente detectable que nunca. Durante años la buena publicidad iba sumergida en excelente ejecución que ayudaba a hacer grande la idea, aunque esta fuera relativamente débil; hoy la democratización de la tecnología y de la información permite el acceso a una buena producción a casi cualquiera. Ahora las ideas son lo difícil, no su ejecución: las ideas sencillas, evidentes, las que te producen al verlas un doble sentimiento: primero ese de cómo es que no se le había ocurrido esto a nadie antes; y luego ese otro aún más demoledor de cómo no había pensado esto yo.
Los tiempos que vivimos no son fáciles. Hace poco mi amigo y compañero Pablo Vázquez me recordaba como empezaba la novela Historia de dos ciudades, de Charles Dickens: “Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y también de la locura; la época de las creencias y de la incredulidad; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación”.
No puede haber una descripción mejor del momento en el que vivimos, las ideas nos harán grandes y libres, no lo dudemos. Ésa es y será la medicina que nos curará de las enfermedades que vivimos en este momento, esos males fruto de haber menospreciado nuestro verdadero valor, las grandes ideas, las que cambian cosas, las que puede que abunden pero son tan escasas de aplicar.
(*) Ángel Riesgo es presidente
de DDB España.
