Aunque se espera que la inversión publicitaria mundial se ralentice en 2023, la televisión conectada sigue siendo un punto destacado. El continuo optimismo en torno a CTV no debería sorprendernos. La combinación perfecta de tecnología direccionable basada en datos y alcance que ofrece la televisión avanzada representa una oportunidad de oro para los anunciantes que buscan aumentar la visibilidad de sus marcas en entornos direccionables de gran interés.
De cara al futuro, cabe esperar que el aumento de los estándares universales impulse la eficacia de la compra de publicidad en el panorama del streaming, que los contenidos con publicidad ganen cuota de mercado y que el inventario direccionable esté cada vez más disponible. A continuación, analizamos cómo cambiará el mercado del streaming en 2023 y cómo se beneficiarán los anunciantes digitales.
El futuro es la publicidad
El cambio más reciente en el panorama televisivo es el crecimiento de los servicios AVOD (vídeo bajo demanda con publicidad) y FAST (gratuito con anuncios). Según las conclusiones del informe “Descifrando el panorama del streaming” de Samsung Ads, en el primer semestre de 2022, las horas de streaming dedicadas a servicios AVOD en Smart TV en toda Europa aumentaron un 5%, mientras que la cuota para SVOD (vídeo bajo demanda por suscripción de pago) cayó un 5%.
En el mismo periodo, el 81% de las Smart TV en España se utilizaron para servicios AVOD. Esto sugiere que, mientras que el crecimiento del SVOD se está ralentizando, el AVOD está ganando proyección e interés a un ritmo nunca visto. Al tratarse de un concepto relativamente nuevo, aún queda camino por recorrer antes de que el AVOD alcance el dominio del SVOD en el sector. Sin embargo, tras el lanzamiento del HVOD (vídeo a la carta híbrido) y los nuevos canales financiados con publicidad, se abren nuevas oportunidades para que el vídeo bajo demanda financiado con publicidad despliegue un rápido potencial de crecimiento.
Esta transformación refleja cambios significativos en las prioridades de la audiencia televisiva. El informe sobre la eficacia publicitaria global de Samsung Ads descubrió que, en el Reino Unido, el 62% de los consumidores estaban dispuestos a ver anuncios si eran relevantes para ellos, lo que es extrapolable a nuestro país. Esto se debe principalmente a que las audiencias se hacen eco significativamente de los anuncios que son más interesantes y se alinean con sus preferencias de contenido. Los anuncios en estos entornos facilitan el descubrimiento de contenidos y satisfacen el deseo del consumidor actual de disfrutar de una experiencia relajada que le permita acceder rápidamente a contenidos populares, seleccionados y buscados, y combatir la saturación en la toma de decisiones sobre contenidos, como demuestra un estudio de Now TV de 2022 que reveló que los consumidores pasarán 100 días de su vida decidiendo qué ver y que el 49% se sentirá tan abrumado cuando busque entretenimiento televisivo que acabará por no ver nada.
El intercambio de valor entre anunciantes y audiencias ha evolucionado hasta el punto de que Netflix y Disney+, ambos anteriormente contrarios a la publicidad en sus plataformas, han evolucionado sus modelos de negocio para introducir soluciones con publicidad, contribuyendo aún más al empuje de las grandes inversiones publicitarias hacia los canales AVOD.
Todas las partes salen ganando con esta evolución, y es plausible esperar el rápido despliegue de nuevos canales AVOD y FAST en los próximos meses, para satisfacer la demanda de los consumidores.
Gestión del consentimiento
A medida que la CTV sigue madurando, más anunciantes están adoptando la CTV programática como enfoque automatizado para comprar y distribuir publicidad televisiva segmentada. Con esta medida, se dará más valor a garantizar la privacidad del consumidor, la protección, la transparencia y la medición precisa, aspectos todos ellos que constituyen el núcleo de la publicidad programática. Desde el anuncio de la desaparición de las cookies de terceros, el mundo de la publicidad ha ido asumiendo poco a poco el impacto de este hecho y ha llegado el momento de adoptar normas y soluciones de privacidad más sólidas y arraigadas.
Una de esas soluciones es una plataforma de gestión del consentimiento (CMP). En su servicio Samsung TV Plus, Samsung ha desplegado la CMP OneTrust, que es la CMP más utilizada y ha liderado el mercado como la CMP número uno registrada por la IAB durante tres años consecutivos. La plataforma ofrece a los consumidores un mayor control sobre el uso que se hace de sus datos y da a los anunciantes más confianza en la protección de la privacidad de los consumidores. Al tratarse de una función relativamente nueva en el mercado de los fabricantes de equipos originales (OEM), cabe esperar un aumento del uso de CMP a medida que los anunciantes busquen realizar un seguimiento mejorado de las métricas de rendimiento y demostrar la eficacia de las campañas programáticas de una manera consentida y transparente.
El streaming en gaming madura
Con el 50% de los europeos de todas las edades y procedencias jugando a videojuegos con regularidad, el mercado al que puede dirigirse el streaming del gaming presenta una enorme oportunidad para las marcas. De hecho, el crecimiento interanual de las audiencias de gaming estableció nuevos récords en 2022, cuando Samsung identificó un aumento interanual del 12% en el número de jugadores que utilizan sus Smart TV en Europa.
El aumento del gaming está impulsado por audiencias muy activas, que están generando importantes ingresos publicitarios. Según Statista, se espera que los ingresos del mercado mundial de videojuegos alcancen los 298.200 millones de dólares en 2027, lo que supone un aumento de casi un tercio en los próximos cuatro años. En particular, el segmento digital de streaming representa la mayor parte del mercado de los videojuegos.
Con el tamaño de la comunidad de gamers en aumento y el tiempo dedicado a jugar creciendo rápidamente también, cualquier plan que excluya a los jugadores está incompleto. Ahora es el momento de que los anunciantes adopten soluciones no tradicionales, basadas en datos, para llegar con eficacia a este público clave.
Los televisores inteligentes redefinen el uso de la pantalla más grande del hogar
Pronto veremos cómo los Smart TV se convertirán en el dispositivo preferido para algo más que ver vídeo. A medida que el streaming de gaming madura y las experiencias metaverso y Web3 llegan a la gran pantalla, los Smart TV se posicionan para convertirse en la puerta de entrada preferida a las experiencias digitales interactivas. De cara al futuro, cabe esperar que las compras online y las exposiciones de arte digital se conviertan también en experiencias cotidianas en los Smart TV.
Este inventario interactivo es muy atractivo para los vendedores. Según la encuesta Outlook Survey de IAB, el 61% de los profesionales del marketing están invirtiendo activamente o considerando invertir en publicidad en redes de marketing minorista (RMN). Mientras tanto, el 56% de los profesionales del marketing está pensando en invertir en anuncios en el metaverso. A medida que las marcas exploren entornos más inmersivos y nuevas formas de relacionarse con el público, la publicidad en vídeo será más interactiva.
En este contexto, mientras el mundo busca superar los retos de una posible recesión, el sector de la publicidad en vídeo digital seguirá siendo sólido. La CTV seguirá ganando un mayor trozo de la tarta publicitaria a medida que los medios emergentes se incorporen para apoyar y seguir las mismas líneas de tendencia que ya se observan en las plataformas de CTV existentes. A medida que las plataformas de streaming se hagan más dominantes, un enfoque del vídeo digital basado en los datos será esencial para que las plataformas de medios y las marcas aprovechen todo el potencial del streaming.
