¿Cuáles son las principales preocupaciones de los profesionales del marketing en España? El cumplimiento de las normas de privacidad, la innovación y la comunicación con los clientes en tiempo real, según los resultados de la VI edición del informe ‘State of Marketing’ de Salesforce, que presenta, por primera vez, datos nacionales. A nivel global, las prioridades son las mismas, pero en orden diferente, encabezando la lista el I+D.
Laura Guzmán, VP regional de Salesforce marketing Cloud España, ha sido la encargada de presentar los resultados del estudio a los medios el 9 de junio, señalando que la investigación se realizó antes de la crisis sanitaria del COVID-19. Al analizar las conclusiones de ‘State of Marketing’, se ha observado que los datos ahora son incluso más válidos, aunque la pandemia está obligando a los marketers repensar todo, ha añadido. En total, 7.000 profesionales han participado en la investigación (300 españoles).
Los datos nacionales aterrizan por primera vez en el informe. En el uso de Inteligencia Artificial en las compañías, los nacionales la utilizan para el análisis de los datos, la mejora de la segmentación de clientes y la gestión de las comunicaciones con los clientes en tiempo real. También se destaca en el informe el despliegue de la tecnología 5G, el desarrollo de lo hogares y los coches inteligentes, consideradas las innovaciones que tendrán mayor impacto en nuestro país en los próximos 10 años. A nivel global, el 5G y la realidad virtual entre los principales factores, mientras que el blockchain se reducirá.
A hilo de esto, Chema Hernández, COO de Hawkers Group, participante del debate virtual, junto a Javier Alonso, corporate director for digital marketing de Mapfre, ha añadido que la computación cuántica no aparece en el estudio ‘State of Marketing’ y va a ser “fundamental”, indicando que las distintas innovaciones obligan a los departamentos de marketing a plantearse a diario los modelos, porque “la tecnología cambia muy deprisa”. A esta conjugación, se le suma otro componente: el dato. Hernández puntualizó que el reto será conjugar la riqueza de ese dato con dar respuesta al cliente.
Cuatro bloques
La moderadora Laura Guzmán ha destacado los cautro puntos más importante recogidos del informe ‘State of Marketing’.
1.-Innovación, como hemos adelantado, tanto a nivel nacional como mundial. También se incluye que en el presupuesto de marketing, en B2B y en B2C, la innovación tiene una alta importancia, sobre todo, ésta es destinada en tecnología, publicidad, contenido o empleados.
2.-La nueva urgencia en la transformación del marketing. Las expectativas y el comportamiento de los clientes, los negocios y la sociedad en general están cambiando a una velocidad sin precedentes. En nuestro país, el 81% está liderando iniciativas de experiencia de cliente en sus empresas, lo que requiere la combinación de innovación a dos niveles: tecnológico y organizativo.
3.-Los datos del cliente preparan el camino hacia un marketing empático. La relación personalizada nunca había sido tan importante. Los profesionales están cambiado la forma en que obtienen y gestionan los datos de los consumidores, incrementando el uso de la tecnologías de IA. En concreto, el uso de IA ha crecido un 186%, respecto a los datos del informe de 2019. En España, se espera que los marketers pasen de trabajar con 10 fuentes de datos de media (el año pasado) a 16 en 2021. El reto es reconciliar todas esas fuentes y las identidades digitales, ha añadido Laura Guzmán.
4.-Los marketers lo apuestan todo a aportar valor de negocio. Cada vez es más frecuente realizar seguimiento de parámetros como satisfacción del cliente, compromiso digital y el valor del ciclo de vida del cliente para obtener una imagen holística de lo que funciona y lo que no en lo que ellos denominan ‘customer journey’.
Consumidor senior y digital
Por otra parte, el encuentro digital también ha contado con la participación de Chema Hernández y Javier Alonso, que han aportado su visión profesional de la innovación, la tecnología o los cambios del consumidor post COVID-19. Sobre éste último punto, el portavoz de la aseguradora ha indicado que “el cliente ha cambiado y va a exigir servicios más digitales”, los cuales tienen que presentarse de manera sencilla porque muchos de esos nuevos usuarios son personas mayores. De cara al futuro cercano, el profesional ha recomendado ser “más digitales y estar preparados para cubrir las necesidades de los clientes”.
