Ahora todos pueden hablar en contra de lo que les desagrada. Los consumidores se han vuelto aún más escépticos con las marcas y cada vez las escuchan menos.
Entonces, ¿cómo llegamos a ellos? La solución que parecen vislumbrar las compañías del sector de bienes de consumo es volver a apostar por la marca corporativa, y, en algunos casos, colocar la sostenibilidad en su ADN. No se trata de establecer una política más de RSC, ni de utilizarla como un instrumento de propaganda para cubrir los defectos de la marca, sino de ajustar el propio negocio dentro de un perímetro sostenible, dejando fuera todo lo que no se ajuste a esa visión. Compañías como Unilever ya se han dado cuenta de la importancia de esta situación y su CEO, Paul Polman, reconoce abiertamente que esta “misión” que se han impuesto es “la única forma de hacer negocios en el largo plazo” y por tanto tiene que formar parte de todos los planes de la compañía, más allá de las ventas y los beneficios.
¿Realmente les importa a los consumidores que seamos sostenibles? Si conseguimos que identifiquen nuestros productos como bienes elaborados por empresas que han rediseñado su cadena de valor para ser sostenibles, entonces la lógica dice que podremos diferenciar nuestros productos frente a otras marcas que no cuidan estos aspectos.
Diversos estudios de mercado confirman que existe una preocupación latente entre los consumidores, si bien la crisis ha atemperado esta tendencia. Según el estudio Green Brands 2010, elaborado por Cohn & Wolf, más del 30% de los consumidores planea gastar más en productos ecológicos. La cifra aumenta significativamente en los países en desarrollo, donde estas prácticas son menos comunes. Así, en China, India y Brasil hasta un 70% de consumidores se muestra interesado en adquirir marcas sostenibles. Si esta tendencia continúa, aquellos que abanderen primero la sostenibilidad como eje en la construcción de marca tendrán mucho ganado.
Pero ¿están los consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles? En realidad pocos lo están, pero a largo plazo esta tendencia se puede revertir. Países como Estados Unidos, Alemania o Australia ya tienen grupos de consumidores concienciados con la sostenibilidad de las marcas que compran y están dispuestos a pagar un extra.
Entonces me vuelvo sostenible y lo comunico, porque si no, ¿para qué lo hago? El primer paso es hacer un ejercicio de transparencia y olvidarse de la comunicación. Según una encuesta de la Confederación de Consumidores y Usuarios, el 62% de los encuestados considera que el uso de contenidos de ecología, medio ambiente y sostenibilidad en las campañas de publicidad tiene poco que ver con el comportamiento real de las marcas anunciantes. Por tanto, si realmente estamos comprometidos con ser un motor de cambio en la sociedad, necesitamos hechos, no palabras. Además, necesitamos referentes morales, concienciar a nuestros consumidores, a quienes no se engaña fácilmente. Si no somos honestos con nosotros mismos, jamás les convenceremos. Una vez conseguido esto, ya podemos pensar en la comunicación.
¿Cómo lo comunico? Como siempre, debemos empezar por nuestros públicos internos. Si conseguimos que nuestros empleados entiendan la importancia de la sostenibilidad para el negocio y para la sociedad en general, estaremos promoviendo una cultura interna más fuerte y más atractiva, conectada con las aspiraciones de nuestro siglo.
Posteriormente, es hora de decidir si lanzamos el mensaje al exterior. Una alternativa es no comunicar estos temas, o hacerlo discretamente. Integrar la sostenibilidad como eje de la comunicación nos genera dudas; los consumidores no son tontos y ven estos movimientos como sospechosos, y pueden generarse una reacción adversa que se propague rápidamente en las redes sociales. ¿Cuál es la receta segura para que el consumidor no te crea? Campañas apabullantes, llenas de clichés, con gente sonriente, buenrollismo, prados y ríos, soles y mares, locuciones grandiosas y poca humildad. Son bastantes las empresas que han seguido este ruinoso modelo de construir sostenibilidad a golpe de GRP.
Parece más lógico entablar un diálogo en el que se comuniquen acciones tangibles y se involucre al consumidor en pequeños gestos. Es lo que hace Carrefour en su última campaña. En ella incide en un aspecto concreto del crecimiento sostenible por el que la marca está apostando desde retirar las bolsas de plástico y proteger los recursos naturales y la biodiversidad hasta desarrollar productos sostenibles y trabajar con productores locales.
Finalmente, ¿es esta estrategia sostenible en el tiempo? Aquellas marcas pioneras en abanderar la sostenibilidad quizá tengan más capacidad de utilizarla como ventaja competitiva para diferenciarse. Pero ¿y si ésta acaba siendo la pauta común de todas las marcas? Entonces la sostenibilidad no sería un hecho diferenciador, sino un factor higiénico. Esto significaría que las empresas han concebido sus marcas como elementos y motores de cambio en el mundo. Llegado el caso, celebraríamos la iniciativa y que, paradojas de la vida, la sostenibilidad como hecho diferenciador se volviera insostenible en el tiempo.
(*) Jaime Martín es director general de Millward Brown Optimor.
