Sobre cómo conseguir y mantener esa simetría (salvaguardando la rentabilidad), se debatió en un encuentro virtual organizado por IPMARK, con la colaboración de SAP Customer Experience y Aspanetconomy, el pasado 22 de junio.
Kantar, Heineken, Mitsubishi Electric y Vithas fueron las compañías invitadas para compartir sus experiencias y puntos de vista en el encuentro, que bajo el título ‘Compromiso sostenible, nuevo consumidor (Apasionados vs Escépticos) y rentabilidad. ¡Bienvenidos a la economía de la experiencia!’, se acercó a un tema que ocupa y preocupa (a partes iguales) en todos los ámbitos de la sociedad.
Porque no es una novedad que los ciudadanos, especialmente los más jóvenes, se muestran cada vez más interesados por el impacto medioambiental y social que sus decisiones de compra pueden llegar a tener. Investigaciones y métricas así lo demuestran. Las menciones a la Agenda 2030 han aumentado un 185% en Twitter, por ejemplo. No obstante, se trataría en buena medida de un interés “declarativo”, puesto que cómo ha detectado Kantar en un reciente estudio, aunque un 85% de los consumidores creen que es importante defender a las empresas que apoyan causas sostenibles, el 56% termina llenando su cesta de la compra con productos que no lo son. A todo ello se suma un dato muy revelador: hasta un 71% de los consumidores no creen que las marcas cumplan con lo que predican (Havas Meaningful Brands Report 2021).
De todo lo anteriormente expuesto se deduce la complejidad del llamado “reto de la sostenibilidad” para casi todas las empresas. Y lo complicado de vencer ese gap de considerable tamaño entre las intenciones del consumidor y la decisión de compra que toma a la hora de la verdad.
Muchos líderes del mercado ya han convertido la sostenibilidad en una ventaja competitiva. No es solo una cuestión de civismo; estamos hablando de resultados de negocio
La dificultad de rentabilizar la inversión en sostenibilidad levanta más de un dolor de cabeza en los consejos de dirección. Existen vías para conseguirlo, pero no atajos. Es una tarea que requiere esfuerzo y tiempo, tal y como advirtió José Luis Melero, chief domain officer de Insights en Kantar, al inicio del encuentro. Y constituye también, una tarea ineludible porque, en estos momentos, el crecimiento empresarial pasa por un modelo sostenible. “Muchos líderes del mercado ya han convertido la sostenibilidad en una ventaja competitiva. No es solo una cuestión de civismo; estamos hablando de resultados de negocio”, señaló Melero.
Y en el camino hacia la sostenibilidad corporativa, tan arriesgado resulta adelantarse como quedarse rezagado. Por eso es obligado seguir una estrategia que implica, en primer lugar, un cambio interno para asumir el reto sostenible como uno de los pilares de crecimiento. E investigar sobre aquello que “no hace la gente, aunque piensen que deberían hacerlo”. Ahondar en esas contradicciones para catalizarlas y romper las barreras (precio, falta de disponibilidad, poca información, resistencia actitudinal…) que frenan al consumidor. Todo ello requiere un gran trabajo de información en el que las herramientas tecnológicas cumplen una labor esencial. “Los datos y el tiempo son importantes para gestionar las bases de clientes y resolver la ecuación, es decir, medir si ’adelantarse’” puede tener efectos positivos o negativos para la compañía”, puntualizó el experto de Kantar.
Fallo de comunicación
Tan importante como todo lo anterior es “saber comunicar la sostenibilidad”. Sobre todo, cuando se lleva años invirtiendo en ella. “El sector tecnológico tiene un recorrido largo en esta materia. Pero no ha sabido trasladar el esfuerzo realizado a los consumidores”, señaló Araceli de la Fuente, Corporate Communications Manager de Mitsubishi Electric. En este sentido, reconoció que a los anunciantes les queda por delante una importante labor divulgativa.
Coincidió Sagrario Sáez Mejía, Sr. Marketing Manager cider, local brands & crafts de Heineken, al señalar que las marcas todavía no han hallado un marco de referencia mental para narrar sus avances en sostenibilidad. “Es un trabajo común, de todos los anunciantes, encontrar ese marco y, también, alejarse del tono catastrofista a la hora de informar sobre este tipo de temas y adoptar un discurso mucho más optimista que ponga en valor nuestra apuesta y sus efectos a futuro”.
También es importante llamar la atención del consumidor con el relato de aquello que le afecta directamente. “Cuando se explican bien los efectos de una decisión en su día a día, el consumidor responde. Aspectos como la eficiencia energética ya tienen un peso importante en las decisiones de compra de muchos ciudadanos, sobre todo si hablamos de productos que implican una inversión elevada”, observó Araceli de la Fuente.
Las jóvenes generaciones parecen ser las más preocupadas en materia de sostenibilidad y las más dispuestas a apoyar, dentro de sus posibilidades económicas, a las marcas más respetuosas con el medio ambiente o comprometidas con las causas sociales. Es en este grupo en el que se encuentra el mayor número de “apasionados” de la sostenibilidad, según avanzó Jesús Martínez, director de Soluciones Customer Experience de SAP, basándose en los resultados de un estudio realizado por SAP en el que participaron 10 000 individuos. “No solo siguen el rastro a las marcas, también valoran la actitud de sus líderes y actúan en consecuencia a la hora de comprar. Es una actitud generacional y con alcance transversal a todas las clases sociales”, informó.
Agenda 2030
Todos los participantes insistieron en que la sostenibilidad, entendida como oportunidad, es cosa del pasado. “Ya es algo incuestionable, porque la Agenda 2030 nos marca el rumbo a todos”, recalcó Óscar Márquez Siervers, director corporativo comercial, de marketing y comunicación de Vithas, que animó a las empresas a adoptar una estrategia sostenible de forma decidida, aunque siempre respetando el “medioambiente corporativo” para que el esfuerzo revierta finalmente en la sociedad.
Centrándose en las prácticas internas de Heineken, Sagrario Sáez Mejía señaló que en la cervecera han seguido siempre la máxima de “primero andar, luego hablar”. “Los compromisos relacionados con la sostenibilidad implican un desarrollo a largo plazo. Hay que trabajar con las luces largas, desmarcarse del greenwashing anclándose en la transparencia y trabajar codo a codo con los proveedores”.
El grado de madurez en el desarrollo sostenible es todavía poco homogéneo entre el tejido empresarial. De hecho, muchas compañías no han pasado del capítulo RSC. Es cierto, por otro lado, que el punto de partida no es igual para todas ellas. Algunas han nacido ya con la sostenibilidad en su core de negocio; otras, las energéticas son un buen ejemplo, están en periodo de migración. “La madurez en sostenibilidad llegará cuando las empresas interioricen el concepto y lo lleven a sus órganos de gestión y dirección. Cuando su alcance impregne a todo el organigrama, áreas, productos y comunicaciones”, resumió José Luis Melero.
Innovación tecnológica
Discurrir por terrenos sostenibles implica un esfuerzo notable en inversión. Tanto en RRHH (muchas veces es necesario implantar una nueva visión empresarial) como en innovación tecnológica. Un esfuerzo mayúsculo pero necesario para asegurar la salud económica empresarial, según apuntó José Manuel González Cid, socio fundador y CEO de Aspanetconomy, cuyo trabajo consiste, precisamente, en ayudar a sus clientes a compatibilizar sostenibilidad y rentabilidad mediante el uso de la tecnología.
Para lograr que las marcas salven este gap, la tecnología funciona como el catalizador entre las expectativas del consumidor y la sostenibilidad económica de las empresas
¿Es fácil? Para lograr que las marcas salven este gap, la tecnología funciona como el catalizador entre las expectativas del consumidor y la sostenibilidad económica de las empresas, indicó Jesús Martínez, director de Soluciones Customer Experience de SAP. La gestión de los datos resulta imprescindible en esa labor catalizadora. “El consumidor actual es muy libre y exigente; hay que monitorizar continuamente sus movimientos, estudiar sus expectativas… no es fácil cumplir la promesa de marca. Todo ello se consigue analizando y enriqueciendo la información con muchas capas de producción y de recursos”.
La tecnología también contribuye a comunicar la sostenibilidad, dado que permite embeber dicho concepto en la experiencia del cliente. “La Inteligencia Artificial se construye sobre algoritmos que rastrean el journey del consumidor. De modo que, además de ofrecerle propuestas ultra personalizadas en base a sus patrones de búsqueda, navegación, etc., puede convertirse en un agente capaz de detectar el grado de interés de un usuario por los productos y servicios sostenibles”, reflexionó González Cid.
Acerca de la utilización de la Inteligencia Artificial en el seguimiento del customer journey, Jesús Martínez, añadió que el 60% de ese viaje se produce antes de que tenga lugar un contacto directo entre cliente y empresa. “Esta herramienta resulta determinante para saber qué es lo que quiere el usuario, antes, incluso, de una primera interacción. Los departamentos de servicio al cliente automatizan cada vez más la resolución de incidencias a fin de dar respuestas rápidas. Se completa así un círculo virtuoso que beneficia a todas las partes”.
Los expertos recomiendan…
Como punto final del encuentro, los participantes compartieron una serie de recomendaciones para que las empresas, de cualquier tamaño, puedan iniciar (con éxito) una estrategia sostenible:
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- Escuchar al consumidor, analizar sus preocupaciones y diseñar un proyecto en el que confluyan los intereses del cliente y los de la empresa. Transparencia y comunicación en positivo. (Sagrario Sáez Mejía-Heineken)
- Centrarse en los ODS más afines a la actividad de la empresa. Trazar un plan realista, no posibilista. Y mucha paciencia: declinar la sostenibilidad exige trabajo y tiempo. (Araceli de la Fuente- Mitsubishi Electric)
- Objetivos claros y medibles. Compromiso desde arriba y compartido por toda la organización. (Óscar Márquez Siervers-Vithas)
- Comenzar con una buena recopilación y análisis de data. Establecer relaciones significativas con los clientes y diseñar un planteamiento real y tangible. (Jesús Martínez- SAP)
- Poner a las personas en el centro. Y apoyarse en las posibilidades que ofrece la tecnología para conocer sus intereses e inquietudes acerca de la sostenibilidad. (José Manuel González Cid-Aspanetconomy)
- Elegir el ODS más relevante para tu negocio. Identificar las tensiones existentes en la categoría y en el consumidor con respecto a los planteamientos sostenibles. Vencer esas barreras buscando los catalizadores necesarios. (José Luis Melero-Kantar)
Para más información sobre la tecnología como catalizador entre las expectativas del consumidor y la sostenibilidad económica de las empresas, puedes visitar la página de SAP CUSTOMER EXPERIENCE
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