En total se han analizado más de 1.200 acciones promocionales de 36 sectores de gran consumo distintos.
Los resultados del estudio muestran las preferencias y tendencias en marketing promocional de las empresas de gran consumo, agrupadas en cuatro aspectos: mecánica, participación, medios y regalos.
Mecánica: Las variaciones entre 2004 y 2005 han sido mínimas, siendo el formato de sorteo el más predominante. Este formato permite realizar promociones atractivas con un presupuesto controlado, al no depender del número de participantes. El regalo directo es la segunda mecánica más utilizada por su efectividad en compras impulsivas. (Ver gráfico 1.)
Participación: El correo baja muchos puntos como método de participación, a favor de la opción de Internet, que permite una participación sencilla e interactiva con el cliente. Por detrás se sitúan mecánicas como las promociones en la caja del punto de venta (16%), el SMS que sigue creciendo y llega al 14%, y el teléfono (10%). (Ver gráfico 2.)
Medios promocionales: En cuanto a los medios utilizados para comunicar las promociones, el más usado es el PLV (pósteres, stoppers, dípticos, etc.), debido a su versatilidad y su coste reducido. Como ya sucedía con el método de participación, Internet experimenta un espectacular crecimiento. La promoción on-pack es la que se ve más reducida en el año 2005, siendo un medio muy eficaz, pero también costoso. (Ver gráfico 3.)
Regalos: Los productos de merchandising siguen siendo muy utilizados, aunque éste ha sido el año de los productos electrónicos (el reproductor mp3 iPod de Apple ha sido con diferencia el premio estrella de 2005). Otros premios que han funcionado muy bien han sido los viajes. Por detrás quedan los descuentos, regalos de tipo experiencia o el dinero.
El punto de vista del anunciante
El estudio se completa con un análisis cualitativo basado en una encuesta a profesionales de más de 60 marcas de gran consumo, aportando su visión actual sobre el sector y acerca de las tendencias que creen que predominarán en el futuro.
Estos profesionales reconocen el papel cada vez más importante del marketing promocional dentro de la estrategia global del anunciante. Es la segunda partida presupuestaria más importante dentro del plan de marketing. Las promociones, que se veían como una herramienta táctica a corto plazo, han sido capaces de demostrar sus beneficios también a largo plazo. De todas formas, aún son muchas las empresas que utilizan esta herramienta de forma puntual, no existiendo una continuidad entre las diferentes promociones y perdiendo, por tanto, su función estratégica.
Por otro lado, los anunciantes reconocen que las nuevas tecnologías han ayudado de forma muy positiva al sector promocional. Es especialmente espectacular el crecimiento del uso de Internet en acciones promocionales, debido principalmente a sus múltiples ventajas: su bajo coste, su interactividad y su facilidad de uso, propicia la comunicación y la participación del consumidor. El único freno es su cobertura, ya que en determinados públicos objetivos (mayores, tercera edad) la penetración y el uso son aún bajos.
Sin duda la asignatura pendiente dentro del sector del marketing promocional es la de mejorar en su análisis y gestión, buscando un retorno de la inversión que actualmente se controla sólo en contadas ocasiones. En este sentido, aún queda mucho camino por recorrer.
Conclusiones del estudio
Las conclusiones más importantes del estudio son:
