Dice Joan Mañá, director general de MC Marketing y Comunicación, que sólo son una agencia de marketing promocional, “ni más ni menos”, actividad que consiste “en darle un valor añadido a un producto utilizando para cada acción los canales y medios más adecuados e innovadores siempre con el fin de lograr los objetivos de ventas de los clientes y de sorprender con grandes dosis de creatividad”.
MC, creada hace 18 años, con sede en Barcelona y con delegación en Madrid, tiene una plantilla de 32 personas y cuenta con una cartera de entre 40 y 50 clientes (el 60% de alimentación y el 40% restante, cosmética, electrónica de consumo, línea blanca), el 90% de ellos multinacionales, a los que ofrecen información sobre sus campañas en tiempo real.
La agencia, que facturó casi 5 millones de euros en el pasado ejercicio, ha desarrollado una actividad frenética en los últimos 12 meses, período en el que se presentaron a 240 proyectos de los que ganaron nada menos que 148.
Según el director general de MC, una de las principales carencias del sector del MP es que hay pocos especialistas en la disciplina, “es un problema de formación, histórico, y cuando contratamos a alguien nos toca formarlo”.
Mañá señala que, dentro del sector del marketing promocional, en servicio, “debemos esta entre las cinco primeras agencias, y en conocimiento de marca estamos entre las 10 primeras”.
IPMARK. Aunque a MC parece irle muy bien, no ocurre lo mismo con el marketing promocional, actividad un tanto devaluada en el mercado publicitario.
JOAN MAÑÁ. No creo que el MP esté devaluado. La inversión en publicidad no convencional adquiere año tras año mayor protagonismo, lo que contribuye a consolidar disciplinas como el MP, como respuesta a la saturación de los medios convencionales, así como por la rapidez en la que se convierte inversión en ventas.
Tenemos otro problema grave, que los clientes te piden las cosas para ayer. Hace años que no trabajamos un briefing con mes y medio de antelación. Te llaman hoy para que tengas una idea brillante en 15 días, con su desarrollo, presupuestos, es decir, todo armado. ¡Somos magos! El MP sigue siendo el patito feo de la comunicación y publicidad. No es una actividad glamourosa. Nos falta eso, saber vender, darle a la profesión el glamour que requiere. Si nos dieran la mitad de tiempo que se da de media a la publicidad para desarrollar una campaña nos saldríamos.
Seguimiento en tiempo real
IP. En este contexto, ¿dónde se ubica MC?
J.M. MC es la única agencia española especializada únicamente en MP. Ofrecemos a nuestros clientes soluciones individualizadas, innovadoras y específicas para el desarrollo e implementación de un amplio abanico de servicios. Dieciocho años de trabajo nos permiten ofrecer un trabajo personalizado que se fundamenta en la experiencia que nos proporciona el análisis constante.
Hoy día esta especialización es la excepción. Las agencias, normalmente hacen de todo. Se están convirtiendo casi todas en agencias de comunicación. Intentan que todo entre en el mismo saco.
IP. Otra crítica al sector es que vive muy alejado de la sociedad, cada día más compleja y cambiante.
J.M. No nos sucede a nosotros. Estamos muy al pié del cañón. Por ejemplo, detectamos cómo está cambiando la realidad social del país por la afluencia de inmigrantes y creamos una división, llamada Tendencias y Marketing, especializada en cómo llegar en el punto de venta a este colectivo, que tiene canales diferentes de compra. Intentamos ser muy innovadores porque tenemos que sorprender a nuestros clientes para que ellos sorprendan a sus consumidores.
IP. ¿Cuáles son las tendencias actuales del MP mal hecho?
J.M. Efectuar un plan estratégico para la realización de una campaña promocional es primordial para alcanzar los objetivos previstos por el cliente. Una planificación coherente respecto al producto o servicio y a las necesidades detectadas del mercado garantiza, en gran medida, el éxito de una promoción.
Pero en demasiadas ocasiones vemos campañas en las que se aplican recetas o fórmulas de éxito que no pueden aplicarse a todas las promociones.
Corremos tanto que los clientes pueden caer en la tentación de adaptar promociones para diferentes cosas. Es decir, hay una tendencia clara a hacer cada día más de lo mismo. Se dice que está todo inventado, lo que no es cierto. ¡Ah! Por cierto, inventar quiere decir invertir. Las agencias que estamos preparadas somos muy caras: ofrecemos ideas, servicio, calidad y atención.
IP. ¿Qué le parece que las centrales de medios creen sus propias agencias de promociones?
J.M. Muy bien, luego nos subcontratan a nosotros. Con esto he respondido todo. Es decir, el cliente paga tres veces el trabajo. Montan una agencia con tres personas, que no están capacitadas para desarrollar todo el trabajo, y subcontratan. Conozco clientes que han encargado una campaña, que después ha sido subcontratada a otra agencia que, a su vez, ha vuelto a subcontratar el trabajo. ¿Cómo van a tener así los clientes información en tiempo real?
IP. ¿Por qué cree que se está dando este fenómeno?
J.M. Porque son cuentas multinacionales. Vienen impuestas desde fuera. Les dicen que hay que trabajar con X. Si los clientes supieran lo que están pagando y tomaran medidas, a lo mejor se ahorraban el 50% de lo que les cuesta.
‘Los clientes buscan una utopía’
IP. ¿Qué busca un cliente de MP y qué debería buscar?
J. M. Busca una utopía: creatividad, servicio, buenos precios, diferenciación y siete días. Es decir, una utopía. ¿Qué tiene que buscar? Creatividad, notoriedad, darle tiempo a la agencia y no darle 15 días. Por tanto, trabajar más el medio y largo plazo.
IP. Da la impresión de que esta situación se produce por falta de cultura.
J. M. Sí. Hay veces que los clientes no saben ni como pedirnos las cosas. Es cierto que los anunciantes en ocasiones invierten en gente poco preparada por falta de cultura, por falta de preparación. Delegan mucho en mandos bajos que no tiene experiencia y tú les tienes que decir por dónde ir y les tienes que educar mientras trabajas, lo que ralentiza mucho el proceso.
Esto lo ves en los buenos y en los malos briefings. Los buenos, en una hoja, dejan muy claro lo que quieren, y los malos, llenan 40 hojas y no sabes lo que quieren.
IP. ¿Qué han aportado las nuevas tecnologías al sector?
J. M. Agilidad y frescura. Ahora es necesario que el cliente invierta en etiquetar sus packs con códigos únicos. Cuando esto se generalice habrá más transparencia de cara al consumidor, la posibilidad de respuesta inmediata si se participa en algo y, sobre todo, un plus de información para el cliente.
IP. ¿Cómo define el marketing promocional?
J. M. Darle un valor añadido a un producto utilizando para cada acción los canales y medios más adecuados e innovadores, siempre con el fin de lograr los objetivos de ventas de nuestros clientes, sin olvidar que debemos impactar al cliente y al consumidor. Es decir, se trata de conseguir mediante la aplicación de las técnicas apropiadas que un producto pase de ser un desconocido a ser la estrella del lineal. Pero para esto es necesario tiempo, algo de lo que carecemos todos los que nos dedicamos a esta actividad.
Por ejemplo, ahora estamos preparando una campaña para un cliente que quiere hacer un sampling con 2 millones de ejemplares para dentro de 15 días.
IP. Y cómo define a MC Marketing y Comunicación.
J. M. Como especialistas en marketing promocional, ni más ni menos. Y sabemos aglutinar los recursos que tenemos a nuestro alcance para conseguir los objetivos, que, en nuestro caso, pasan por convertirnos en una de las cinco primeras agencias de MP de capital 100% español.
