En la reunión intervinieron, por parte de Sony, Daniela Pérez, directora de ventas, Jorge Gallego, director de comunicación, y Marta Ponte, directora de marketing del área de televisión.
Ni siquiera los escenógrafos de la visionaría película Blade Runner, obra de culto de la ciencia ficción basada en la novela Sueñan los androides con ovejas eléctricas –del no menos visionario escritor Philip K. Dick–, fueron capaces de adivinar en 1982 el devenir de la televisión. El filme describía un futuro dominado por la tecnología y la ciencia, de escenarios apocalípticos e ingenios voladores; pero en el que todavía se soñaba en televisores de tubo. Nada de pantallas planas. “Y lo del 3D, ni lejos”.
Con este ejemplo ilustró Jorge Gallego, director de comunicación de Sony Iberia, la idea de que el sector de electrónica de consumo, y sobre todo la televisión, cambia constantemente.
Fue precisamente Gallego el que habló sobre la convergencia entre la televisión e Internet, el futuro inmediato del medio, y el que anunció que Sony no sólo está trabajando en esa dirección, sino que ya ha bautizado su política en este campo con el nombre de Television Redefined, que presentó en la feria CES de Las Vegas, una de las citas más importantes para el sector de la electrónica de consumo y del entretenimiento, celebrada el pasado mes de enero en EE. UU.
Gallego dijo que ya hay preparada una campaña internacional de publicidad para comunicar el nuevo concepto de Television Redefined, de la que no podía dar más detalles por el momento, y que previsiblemente se lanzará en primavera.
NUEVOS HÁBITOS. Según Gallego, la convergencia con Internet y el desarrollo de la televisión a la carta cambiarán definitivamente los hábitos de consumo de la televisión. “Existen dos perfiles de telespectador: el que está con la espalda hacia atrás, sentado en el sofá, y el que está con la cabeza hacia delante, frente al ordenador. Lo que queremos es fundirlos en uno solo”.
Para ello, Sony cuenta con la tecnología necesaria y los contenidos que le confieren relevancia. “La tecnología es un medio, lo importante es cómo se utiliza y el contenido que se le agrega”, dijo Gallego.
Por ejemplo, durante el pasado Mundial de Fútbol de Sudáfrica Sony fue la primera compañía en retransmitir los partidos en tres dimensiones (3D), gracias al acuerdo al que llegó con la FIFA para grabar hasta 25 partidos en 3D, que luego proyectó en pantallas gigantes instaladas en siete ciudades: México, Río de Janeiro, Roma, Berlín, Londres, París y Sydney. “Pero tenemos más; tenemos música, videojuegos, cine, series…; en el fondo, la electrónica es diversión y entretenimiento. Y nosotros queremos darle al consumidor algo más; queremos darle experiencias, vivencias, etc.”.
Esta idea se resume en el lema internacional de Sony: make.believe: las facultades de soñar y la de obrar unidas. “La palabra believe [en inglés, creer] representa lo que somos capaces de imaginar y make [hacer], la aptitud de hacerlo realidad”.
En este empeño, el consumidor tiene un papel esencial. Según Gallego, la compañía destina el 3,5% de su presupuesto de comunicación a investigar sus gustos, sus preferencias y sus expectativas; y a analizar su comportamiento y hábitos para adelantarse a sus deseos.
Tanto es así, que, en abril de 2010, se creó el departamento de Custormer Experience para reunir en su seno todas las actividades en las que existe contacto directo con el consumidor final, y que se ordenan en cuatro áreas principales: Sony Style Store, las tiendas propias de Madrid y Barcelona en las que, además de vender, se prueban nuevas técnicas de venta; Brand Activation, un grupo de supervisores que visitan los puntos de venta para cerciorarse de que el producto se expone y se vende correctamente; Comunicación, que dirige Jorge Gallego, e Investigación de Mercado.
En el organigrama de la compañía, Customer Experience se sitúa junto a Marketing y a Ventas. Naoko Ohnishi dirige el departamento de Customer Experiencie; Jordi Vila, el de Marketing, y Daniela Pérez, el de Ventas. Los tres dependen directamente del presidente de Sony Iberia, Pedro Navarrete.
Además de estas novedades, durante el desayuno se habló de la progresiva implantación del 3D, en toda clase de productos, no solo en la televisión; y de la relevancia de los contenidos a la carta.
En el primer caso, durante 2011 se van a lanzar, además de televisores mejorados, todo tipo de dispositivos con funciones de 3D: ordenadores portátiles, cámaras fotográficas y de vídeo, reproductores de blue-ray, sistemas de cine en casa, etc.
En el segundo, Sony quiere potenciar el nuevo servicio de contenidos a la carta Qriocity (pronúnciese como curiosity), que se introdujo en el mercado europeo a finales de 2010. Sencillo, intuitivo y fácil de usar, Qriocity está disponible en todos los aparatos conectados de Sony. Se maneja con el mando a distancia y ofrece películas en régimen de alquiler, tanto en definición estándar como en alta definición, que se sirven mediante streaming.
“El telespectador ha dejado de ser pasivo. Ha pasado de la caja tonta a la caja lista, con la que puede interactuar”.
EXPERIENCIA TOTAL. Daniela Pérez, directora de ventas, fue la segunda en hablar. Su intervención se centró en la política comercial de Sony, que se apoya sobre tres pilares: amplia distribución, ayuda para llevar tráfico al punto de venta y consumidores satisfechos.
“Nos interesa llegar al máximo número de consumidores, por lo que no somos selectivos, sino que trabajamos con muchos distribuidores”. El tráfico hacia las tiendas se impulsa con acciones de comunicación y publicidad en medios –”el consumidor se informa en la Red, pero compra en la tienda”–. Una vez allí, se trata de que tenga una experiencia total, que disfrute con lo que ve, que pueda probar y sentir las películas y los juegos en 3D…, y que tenga a su disposición los elementos necesarios, listos y preparados, para hacerlo. “La experiencia en la tienda es decisiva, puede entusiasmar o descorazonar por igual”.
Evidentemente, no se vive igual en todos los sitios, porque no todos dedican el mismo espacio a Sony ni todos prestan la misma atención a los detalles, como la calidad de la conexión a Internet, los accesorios, etc. “Cuidamos mucho todos los puntos de venta, los mimamos, sobre todo a los que nos tratan bien y van en línea con nuestra estrategia de crear experiencias para los consumidores”, dijo Pérez.
Tanto es así que Sony dedica el 50% de su presupuesto de comunicación al punto de venta, a la exposición de los productos, diseño de los materiales y formación de los vendedores. Para ello cuenta además con la ayuda del departamento Customer Experience, antes mencionado, que gestiona todas las actividades en las que existe contacto directo con el consumidor final.
En este sentido, las tiendas Sony Style de Madrid y Barcelona, propiedad de la marca, resultan muy útiles. En ellas, además de vender, se prueban ideas, expositores, presentaciones, argumentos, técnicas… “Hacemos muchos experimentos para conocer cada día mejor al consumidor y saber lo que funciona, con el fin de aplicar el resultado en otras tiendas, como El Corte Inglés, Media Markt, etc. Nos sirve para reforzar nuestra posición ante los distribuidores y convencerles con argumentos”.
En palabras de Gallego: “Sony Style refleja muy bien cómo se quiere cuidar el punto de venta y cómo se quiere cuidar la experiencia del consumidor. Nuestra meta es que el consumidor se sienta cómodo”.
Cómodo y satisfecho, dentro y fuera de la tienda; porque la experiencia no termina en el punto de venta, sino que continua en casa, con la instalación y disfrute de los equipos. Por tanto, los servicios técnico y de asistencia sustentan el último pilar de la política comercial de la compañía.
ANTICIPACIÓN Y DIVULGACIÓN. El consumidor también fue el centro de la exposición de Marta Ponte, directora de marketing del área de televisión. Ponte dijo que la misión de Sony, como líder, es adelantarse a las necesidades de los consumidores y fabricar los productos que van a necesitar en un futuro próximo.
Como ejemplo, Ponte se refirió a la convergencia entre televisión e Internet, y anunció que Sony introducirá este año una nueva gama de televisores Bravia con acceso a Internet: “Vamos a tener una amplia gama de productos que se van a conectar a Internet, pero no sólo los caros, sino también los más básicos”. Se trata de popularizar el ingenio y de hacer la vida más fácil al consumidor.
Para lograrlo, Sony destinará una parte de sus recursos a la divulgación de las ventajas de este nuevo avance tecnológico. “Como líderes tenemos la obligación de educar y formar a los consumidores en las nuevas tecnologías y sus aplicaciones, de una forma comprensible y práctica”. Y si 2010 fue el año del 3D, ahora es el turno de la televisión conectada a Internet.
COLOQUIO. Manel Vila del Olmo, director comercial de IPMARK, abrió el coloquio y preguntó con qué agencias trabaja Sony y qué posibilidades existen de unirse a su lista de colaboradores. La respuesta fue que, en todo lo referido a publicidad y medios, trabajan en todo el mundo con Tiempo BBDO y OMD, respectivamente; y que localmente lo hacen con el estudio V.V. Por lo demás, Sony trabaja con otros proveedores de libre elección en acciones concretas de exterior, punto de venta, embalaje, promociones, etc.
Jordi Alba, director general de Iwall In Shop, quiso saber por qué Sony no empleaba un sistema de 3D sin gafas, ya que la tecnología lo permite, y Jorge Gallego le contestó que no lo hacían porque no les ofrecía la calidad suficiente. También se interesó por el modo de manejar Internet en las televisiones conectadas, y Marta Ponte le dijo que el mando a distancia podría ser suplido por los smartphones o los ordenadores (Vaio).
Las indagaciones de Remco Geirnaert, director de marketing de Grupo Miralles, fueron por el lado del embalaje, en concreto, sobre cómo se había adaptado a las nuevas formas y tamaños de los televisores y si se utilizaba como vehículo promocional. Y, sí; el embalaje se adapta constantemente, para aprovechar mejor los espacios y mejorar las presentaciones en las tiendas; y se utiliza como apoyo en determinadas promociones. Sure Tresánchez, directora de marketing de Batllegroup, llamó la atención sobre el gap que, a su juicio, existe entre las tiendas propias de Sony y el resto en cuanto a la presentación del producto. Daniela Pérez estuvo de acuerdo y dijo que el reto es conseguir algo parecido en las tiendas ajenas, con propuestas que ayuden a vender más, y productos más caros, a los distribuidores.
Mar Vilaplana, strategic planner de Branward, abundó en el efecto reclamo de las tiendas propias de Sony, en las que además de a comprar, se puede ir a mirar. Pérez se mostró otra vez de acuerdo y añadió que algunos hipermercados están consiguiendo un efecto similar en sus secciones de electrónica de consumo, en las que están llevando a cabo experiencias muy innovadoras, porque se han dado cuenta de que son una gran fuente de ingresos. De hecho, Pérez contó que uno de los hipermercados más importantes de este país (“y no voy a decir nombres”) fue el que vendió la mitad de todos los televisores 3D que se despacharon las pasadas Navidades en España. Y volvió a insistir en que lo importante es convencer al distribuidor de que va conseguir más margen, porque si no, no saca el producto de la caja.
ASISTENTES
Además de los ponentes, Daniel Pérez, Marte Ponte y Jorge Gallego, de Sony Iberia, en el coloquio participaron: Jordi Alba, director general de Iwall In Shop; Óscar Chicharro, director de servicios al cliente de Conecta R&M; Remco Geirnaert, director de marketing de Grupo Miralles; Gonzalo Guzmán, director de marketing y de medios de YOC Spain; Agustín Hernández, director comercial de Grupo Stock Uno; Raúl López, director de ventas de Neomedia; Elena Ruiz-Mateos, director de marketing y de comunicación de Sanca; Mayte Santillana, directora de innovación de Equmedia; Amparo Torres, del departamento de comunicación de Coleman CBX; Sure Tresánchez, directora de marketing de Batllegroup; Mar Vilaplana, strategic planner de Branward, y José María Wesolowski, director general de Grupo ASM.
Pedro Urquidi
