Entendemos por marca al conjunto de percepciones que hacen a una oferta única. Por tanto, existen marcas sin logotipo, sin color asociado y sin gestión alguna, ya que, por ejemplo, el sólo hecho de leer Made in Taiwan ya conlleva una serie de percepciones.
Las percepciones de una oferta son emocionales, subjetivas y apreciadas por medio de los sentidos. Y, por tanto, para construir marca es necesario trabajar en todas estas facetas.
Tradicionalmente se ha trabajado sobre todo con el sentido de la vista, pero para realizar un trabajo integral han de tenerse en cuenta los demás sentidos. Y si hay que elegir uno que complemente a la vista y sea capaz de percibir impulsos en numerosas situaciones, éste es el oído.
La capacidad del ser humano de recordar música y sonidos es asombrosa y está infrautilizada. Hace poco he realizado un experimento informal preguntando a personas mayores de 42 años si eran capaces de repetir una canción publicitaria que no oían desde hace 30 años. El resultado fue sorprendente. La mayoría supo cantar sin ayuda la canción de Avia será su camión
