Para la asociación los factores que deberían determinar la selección de una agencia de branding deberían ser los trabajos previos, la experiencia específica, las recomendaciones, las conversaciones preliminares…Sin embargo todavía son muchas las compañías que prefieren convocar un concurso creativo, algo que según los responsables de Aebrand se debería hacer como último recurso. En opinión de sus integrantes, en los concursos creativos se priman criterios puramente estéticos, como si las marcas fuesen solo logotipos.
“No creemos en los concursos creativos ya que dan por sentada la parte estratégica, que es la fundamental a la hora de crear una marca sólida y duradera, y se centran en la estética, que es la parte más voluble y subjetiva. Sin embargo, entendemos que las empresas los solicitan y, por este motivo, desde Aebrand queremos aconsejar a los anunciantes para que al menos constituyan un proceso lo más transparente y resolutivo posible”, señala Jacob Benbunan, presidente de la asociación.
Diez consejos para un concurso de branding
En este sentido, Aebrand ha elaborado una especie de decálogo cuyo objetivo es aconsejar a los anunciantes las mejores prácticas a la hora de convocar un concurso:
- Convoque a un máximo de tres agencias y permítales saber quiénes son sus contrincantes.
- Elabore un briefing muy preciso y establezca plazos.
- Establezca una remuneración por participante (las empresas afiliadas a Aebrand han fijado un mínimo de 3.000 euros). Se descontará del presupuesto final aprobado.
- Defina los criterios de valoración haciendo una lista de variables clave: creatividad, estrategia, experiencia previa, propuesta económica, etc.
- Plazos realistas: tres semanas es un periodo razonable desde que se anuncia el concurso hasta que se presentan las candidaturas.
- Invite a las agencias a presentar estableciendo el número de rondas que crea que serán necesarias.
- Apertura de mente: aunque no conozcan la organización ni el sector, las agencias siempre aportarán una visión fresca. Admita sus recomendaciones porque son estrategas de marca.
- Toma de decisiones: elija el concepto con mayor recorrido y potencial. Si se van a testar las opciones mediante el uso de focus group, defina previamente qué objetivos quiere conseguir y cuánto van a pesar los resultados del test en la decisión final.
- Adquiera el derecho de uso: lo que las agencias presentan no le pertenece, a no ser que solicite y pague los derechos de uso de todo o parte de lo presentado. Una vez adjudicado el concurso, incluya en el contrato un apartado sobre la propiedad intelectual.
- Transparencia en el cierre del proceso: comunique la decisión a todas las agencias participantes y dígales que hicieron bien y podrían mejorar.
