La sociedad ha cambiado sus prioridades. Desde 2008, los españoles están viviendo una situación de permanente crisis, llegando el punto de inflexión con la crisis sanitaria del coronavirus en 2020. En ese momento, nace un individualismo empático, en el cual los ciudadanos priorizan su bienestar personal, tanto mental como físico. Un 57% de los españoles opina de esta forma, frente a tener progreso profesional (19%) o económico (23%).
El ciudadano ha decidido aislarse de la actualidad para protegerse del entorno hostil que nos rodea. “Hay un 30% de españoles que ha decidido desconectarse de la actualidad informativa, las personas no pueden controlar lo que ocurre. Existe un cambio interno, frente a un mundo egoísta que sigue igual”, expuso Mercè Elías, directora general de Collaborabrands, durante la presentación del estudio Flourishing: La nueva concepción del bienestar individual.
Esta nueva transformación del bienestar, de alcanzar la máxima aspiración (Flourishing), tanto física como mental, es compartida por todas las generaciones, compartió el CEO de Collaborabrands, Pablo Vázquez Cagiao.
Nueve vías
Desde Collaborabrands han encontrado nueve vías para alcanzar el flourishing, que actualmente las marcas ya están trabajando en sus comunicaciones, además de verse en situaciones sociales globales.
María Fernández, band strategy and innovation director de la compañía presentó estas vías en el webinar. En concreto, son: Autocuidado, la aplicación Bumble ha abrazado esta tendencia, hablando en su última campaña de que toda pareja empieza por quererse uno mismo; Libertad, Volvo está cambiando sus atributos de seguridad vial por otros más relacionados con la libertad; Estimulación, Cupra Formentor habla de poder de las emociones para sentirnos vivos; Fluir (dejarse llevar), IKEA, en ‘Móntate una vida mejor’, invita a empezar a ser director de uno mismo, priorizando aquellas actividades que nos hacen sentirnos bien; Presencia consciencia, Nike, en ‘Feel you all, se suma este deseo de consciencia que invita a celebrar el caos del movimiento; Paz mental, Uber Eats pone en valor esta vía, invitando a no hacer nada para mantenerse estable emocionalmente mientras ellos se encargan de llevarnos la comida a casa; Pertenencia, Mahou lo trabaja en su posicionamiento; Coherencia social, BBA y su plataforma ‘Aprendemos juntos’, de presentar la sostenibilidad a través de aprendizajes personales; y Expresión emocional, Sprite, en ‘You are not alone, habla del poder transformador de compartir nuestras emociones y abrirnos a los demás.
El papel de la industria
Desde hace varios años, uno de los retos de la industria es definir el propósito con una mirada social. Sin embargo, explicó Pablo Vázquez, “las compañías se están encontrando un rechazo por parte de los consumidores, son más escépticos y confían cada vez menos en las marcas”. Según el CEO de Collaborabrands, esto ocurre porque “el propósito cobra más relevancia desde la apelación individual, de tener un discurso micro (desde lo personal) a lo macro”.
En ese sentido, “tenemos que renunciar a grandes declaraciones y dejar huella empezando por lo pequeño, hasta llegar a lo grande. Necesitamos hoy más que nunca que las marcas impulsen a las personas a alcanzar el «flourishing”. Al preguntar a los encuestados cuántas marcas recuerdan que les hagan sentirse bien en estos momentos, sólo un 25% de los entrevistados recuerda alguna compañía, por lo que un 75% de los españoles no es capaz de nombrar de forma espontánea una empresa que les haga sentir bien.
Por sectores, Alimentación (25%), higiene y cosmética (11%), moda y complementos (10%), plataformas streaming (9%) y el retail (7%), son los que más contribuyen actualmente a alcanzar el bienestar físico y mental.
Desde Collaborabrands animan a la industria a cambiar la perspectiva de actuación de marca, de tener en cuenta el individualismo empático, de resetear la comunicación y buscar el bienestar que demanda el usuario. “Las marcas tienen que traducir esos beneficios de productos en beneficios emocionales, que estén alineados con los nueve territorios que hemos encontrado, lo que puede ser un inicio para lograr el bienestar”.
