Hace poco más de un año que desde el Club de Creativos arrancamos con #OVER. No quedaba otra. Era un compromiso, una ilusión y una necesidad. Nuestra profesión tenía que tomar cartas en el asunto: cuestionarse los estereotipos de la mujer en las piezas publicitarias y revisar los roles de la mujer en los mensajes que creamos y producimos. Dar, también, nuestra respuesta a este movimiento de cambio universal de los roles femeninos.
Sabíamos que era un trabajo arduo y que tenía que ser en equipo. Una parte fundamental era compartir, escuchar, preguntar, pensar y sacar conclusiones de distintas voces y sectores de la industria. Así hemos ido organizando unos – largos – desayunos donde hablábamos mucho y desayunamos poco. Profesionales del mundo del automóvil, juguetes, limpieza, belleza, moda, banca o telecomunicaciones y por encima de su género.
Siete meses y nueve reuniones. Más de 100 folios que recogen horas de discusión que están siendo analizadas para presentar una batería de conclusiones en el Día C de San Sebastián.
La base era hacernos preguntas. Preguntas que han abierto caminos a nuevas preguntas y nuevas vías de solución. ¿Hasta cuándo se va a recurrir a la mujer en bikini? ¿Por qué poner a la mujer como objeto hace que el producto sea más atractivo? ¿Dónde empieza y termina el sexismo? ¿Es posible que existan culturas sin estereotipos? ¿Romper unos estereotipos no significa crear otros nuevos? ¿Es el miedo a perder ventas lo que no nos deja cambiar? ¿No habría que tener más miedo a no cambiar? ¿Podemos reducir el debate a una cuestión de eficacia cuando estamos hablando de discriminación y de derechos?
¿Cuál es nuestro rol como publicitarios: reflejar la sociedad, reflejar el target o proponer un modelo de target? ¿Funciona la comunicación si se adelanta a la sociedad ¿Caminamos hacia donde queremos como marcas? , o ¿las aspiraciones reales coinciden realmente con el modelo aspiracional que nos está vendiendo la publicidad?
Y algunas reflexiones. Se está desarrollando una nueva sociedad y hay una gran oportunidad. Hay que hacer un ejercicio como industria de escuchar a la gente, porque la gente afirma que no se ve representada, ni hombres ni mujeres. Tenemos que catalogar el target de otra manera. Hay que proporcionar nuevos modelos que normalicen situaciones ya reales para que el consumidor se identifique. Falta la categoría “neutralidad de género”. Faltan nuevos insides. Se entremezcla el problema del sexismo con el problema del ideal de la belleza. Para acertar con una comunicación verdadera es importante tener mujeres en el equipo. La publicidad tiene una responsabilidad social por su impacto. La publicidad no tiene la responsabilidad de educar pero sí tiene la responsabilidad de no mal educar. Necesitamos profundizar mucho más en el target de cada producto. Hay que salir mucho más de la zona de confort.
Juntas dan mucha vergüenza
Siempre arrancábamos con el video de #OVER. Os invito a verlo en https://vimeo. com/264936298. Un minuto de imágenes montadas con todo tipo de mujeres – actitudes, maneras de actuar, miradas, acciones – sacadas de piezas publicitarias creadas y producidas a lo largo de más de sesenta años. Todas y todos coincidían: juntas dan mucha vergüenza. Evidentemente tenemos una herencia sexista en la publicidad. Dejaba estupefacto. Reinaba y reina una generalizada falta de conciencia sobre este tema. Somos un sector que corre, corre y corre y queda poco tiempo para la reflexión. Una reflexión necesaria porque solo un 25% de las mujeres sienten que las marcas consiguen conectar con ellas; y no es una opinión, ni una apreciación, es un dato recogido en el estudio Habla con ellas: claves para el diálogo marca-mujer, Punto de Fuga, España, octubre 2018.
Y tenemos un gran problema si la consumidora no conecta con nuestra comunicación por la simple razón que es ella la que manda por encima de todo, es la que más compra y quien más decisiones de compra toma.
Resumiendo, ha quedado bien claro que nuestro sector tiene que despertar y empezar a tener conciencia de la situación, poner remedio en las diferentes fases y procesos de trabajo, en el lado del anunciante y en lado de la agencia. Tenemos que actualizarnos, corregir y adaptarnos a las nuevas exigencias de la sociedad y sobre todo porque avanzamos hacia una comunicación ultra personalizada.
Así que no nos queda otra: solo los más fuertes – como sinónimo de inteligencia, respeto y futuro – evolucionan. Y es aquí donde se abren nuevas posibilidades en el negocio. Es el momento de una gran oportunidad para los comunicadores: se necesitan soluciones creativas, así que en mi humilde opinión, francamente, esto es una buena noticia.
Texto: Uschi henkes, presidenta del Club de Creativos y socia fundadora y directora creativa de Zapping.
