Antes la gente tenía que soportar la publicidad, ahora tiene que desearla. Antes perseguíamos, ahora necesitamos atraer. Antes la publicidad se conformaba con ser un estorbo, ahora pretende transformarse en contenido. Antes salíamos de caza, ahora debemos emplear sofisticadas técnicas de cultivo. Antes lanzábamos consignas, ahora tratamos de establecer conversaciones. Antes la publicidad estaba basada en ficciones imposibles, ahora tratamos de basarnos en realidades cotidianas. Antes los anuncios ocupaban espacios minúsculos, ahora los anuncios se expanden en el tiempo. Antes empleábamos siete medios, ahora los medios son incontables. Antes usábamos esos siete medios para decir más o menos lo mismo, ahora debemos ser polifónicos. Antes existía el below the line, ahora la línea ha desaparecido. Antes la creatividad era necesaria para concebir el mensaje, ahora necesitamos la creatividad para concebir la estrategia de medios. Antes los anuncios se hacían con textos, imágenes y sonidos, ahora todo eso hemos de programarlo. Antes nos dirigíamos a estereotipos, ahora nos dirigimos a personas. Antes perseguíamos las masas, ahora las masas se disipan. Antes la publicidad se limitaba a hablar, ahora necesita escuchar. Antes interrumpíamos, ahora ansiamos que nos interrumpan. Antes buscábamos gente que amara nuestra marca, ahora tratamos que nuestra marca ame a las personas. Antes hablábamos de nuestros asuntos, ahora deberíamos hablar de los asuntos de la gente. Antes investigábamos qué entendía la gente de nuestros mensajes, ahora necesitamos investigar los mensajes que responde la gente. Antes nos preocupaba qué decir, ahora nos preocupa qué responder. Antes pagábamos para entrar en los entornos íntimos de la gente, ahora debemos pedir permiso. Antes el mundo digital estaba en el ordenador, ahora está en nuestra vida. Antes nuestros claims nos ayudaban a definir quiénes éramos, ahora delatan aquello que no deberíamos ser. Antes comprábamos espacios publicitarios, ahora los espacios publicitarios no son necesariamente de compra. Antes valorábamos la consistencia de nuestra compañía, ahora valoramos su adaptabilidad. Antes las marcas eran intocables, ahora necesitan ser tocadas. Antes las marcas podían esconder sus debilidades, ahora nada puede estar lo suficientemente escondido. Antes la información era un valor, ahora es un exceso. Antes sólo las compañías más poderosas hacían publicidad, ahora cualquier empresa se micropublicita. Antes la creatividad publicitaria era sólida y vivía encajonada en un formato concreto, ahora la creatividad es líquida y se escapa del formato y del medio para el que fue pensada. Antes las marcas decían, ahora las marcas deben actuar. Antes lo llamábamos público objetivo, target o consumidor, ahora deberíamos llamarlo personas. Antes sosteníamos que la comunicación debía ser simple, ahora nos enfrentamos a la multiplejidad. Antes se nos valoraba por lo que sabíamos, ahora se nos juzga por todo aquello que ignoramos. Antes nos preocupaba el amor a las marcas, ahora nos preocupa el desapego. Antes los grupos de comunicación ayudaban a las agencias, ahora las hunden. Antes necesitábamos crear un mismo mensaje para todos, ahora descubrimos que el mundo es tremendamente plural. Antes buscábamos una gran idea, ahora buscamos un gran plan. Antes la publicidad estaba basada en artimañas, ahora sospechamos que debe estar basada en acuerdos. Antes los especialistas eran los profesionales de la publicidad digital, ahora empiezan a ser los profesionales de la publicidad analógica. Antes las agencias esperábamos del anunciante que se atreviera a cambiar, ahora son los anunciantes los que esperan a que las agencias cambien. Antes los creativos eran los primeros en interesarse por todo lo nuevo, ahora no sé qué demonios les pasa. Antes lo llamábamos publicidad, ahora no sabemos cómo llamarlo.
(*) Daniel Solana es fundador y director creativo de Double You y autor del libro Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria (www.postpublicidad.com).
