Expertos en smart data marketing de algunas de las principales agencias de medios que operan en España protagonizaron la mesa debate ‘Disrupción como fuerza de cambio’, organizada por IPMARK, en colaboración con I-COM-Global Forum For Marketing Data and Measurement. Uno de los objetivos del encuentro fue calibrar hasta qué punto las empresas de nuestro país están preparadas para el desafío que supone la actual revolución de los datos.
Ese será uno de los puntos clave de la novena edición de I-COM (San Sebastián, 9-12 de abril de 2018), que reunirá una vez más a la élite del smart data marketing mundial para analizar cómo la “cuarta revolución industrial” está afectando al futuro de los negocios y la comunicación.
Como avance de lo que será este Congreso, cuyo plazo de inscripción está abierto, en la mesa debate celebrada en la sede de IPMARK se abordaron cuestiones relacionadas con la gestión inteligente de los datos, el momento real de la transformación digital en las empresas españolas, la escasez de talento digital, la seguridad y privacidad ante el nuevo Reglamento General de Protección de Datos etc.
Una de las conclusiones más destacadas del encuentro, sobre el que ofreceremos una información exhaustiva en el número 846 de nuestra revista, fue que las compañías españolas “saben recolectar datos” pero en la mayoría de los casos no hacen un uso estratégico de los mismos, por desconocimiento. “Solo los sectores de Banca y Seguros van un paso por delante”, señaló Erick Haggblom, CEO de la agencia de medios Carat.
DMP, el Santo Grial del sector
Aunque el ecosistema del data todavía está por definir en España, son muchos los anunciantes que esperan que un DMP (Data Management Platform) resuelva todos sus problemas de negocio.
“Alguna compañías no han sabido ni gestionar su CRM y ahora todo les viene muy grande. Quieren un DMP, pero no tienen hoja de ruta”, advirtió Elisa Morata, directora de servicios al cliente y de performance de IRIS Media.
Sobre este punto también incidió Rafael Urbano, director general de Ymedia, que señaló que “el DMP se ha convertido en el Santo Grial del sector”.
¿Resultados inmediatos?
Otro de los problemas con los que tienen que lidiar las agencias de medios y los expertos en smart data marketing es el cortoplacismo de las empresas, que demandan resultados casi inmediatos, cuando el análisis de datos es una tarea muy laboriosa que requiere mucho tiempo.
En este sentido, José Carlos Gutiérrez, managing director de Alma Media Plus, también se quejó de que la transformación digital, en general, se está dejando en manos de los departamentos de marketing, en vez de liderarse desde los puestos directivos como una estrategia global que implica un cambio radical en el modelo de negocio.
Mentes analíticas con enfoque marketiniano
Ese sería el perfil ideal buscado por anunciantes y agencia para liderar la digitalización de sus estructuras. Pero no es fácil encontrar talento de esas características, según coincidieron todos los asistentes a la mesa debate.
Uno de los retos de las agencias de medios en estos momentos, según confesó Rafael Urbano (Ymedia), consiste en encontrar talento virgen, atraerlo hacia su negocio y formarlo para que pueda dar respuesta a las necesidades de los anunciantes.
En este punto, también se corre el riesgo de llenar la industria publicitaria de matemáticos, algo que tampoco parecía la situación ideal a los asistentes al coloquio. Otra dificultad añadida es el reciclaje de los perfiles marketinianos, que en algunos casos se aferran a su zona de confort frente a los procesos de digitalización.
Asistentes
Los asistentes a esta mesa debate sobre smart data marketing organizada por IPMARK en colaboración con I-COM (Global Forum for Marketing Data and Measurement) han sido:
• Erik Haggblom, CEO de Carat (Dentsu Aegis Network)
• Jorge Hayes, director de Conento
• José Carlos Gutierrez Vigara, managing director de Alma Media Plus
• Raúl Arroyo, Head of DBi Spain (Havas Group)
• David Esquinas, managing partner de Blue 449
• Elisa Morata, directora de servicios al cliente y de performance de IRIS Media
• Sandra Sotelo, head of digital & direct response lead de OMD
• Izaskun Macias, head of digital de PHD
• Rafael Urbano, director general de Ymedia
• Pedro Manzanares, business development director de Gwella
