Su grupo es uno de los líderes en el mercado de las cervezas, también dispone de amplia presencia en el mercado del agua y también está posicionado como operador logístico con Agora Europe y Alfil Logistics. ¿Qué peso tiene cada una de las divisiones? ¿Qué objetivos de posicionamiento tienen?
Somos una empresa eminentemente cervecera y, a partir de ese negocio, se han ido desarrollando otros que lo complementan muy bien, como el del agua, porque prácticamente la distribución es la misma y es un negocio muy parecido. En los zumos hemos tenido una join venture con Granini, pero ahora únicamente mantenemos un acuerdo de distribución con ellos. La logística, al mover tantas bebidas, es una parte muy importante de nuestro negocio y Alfil nos permite un mejor control tanto a nivel de valor como de servicio.
En cervezas tenemos alrededor del 18% de cuota de mercado y somos los líderes en el arco mediterráneo. A nivel comercial nuestro objetivo es intentar mantener este liderazgo e incrementar ventas fuera del arco mediterráneo, en España y expandirnos por todo el mundo. La base de nuestro negocio es la hostelería con una cuota del 25% del mercado en España. En alimentación tenemos alrededor del 10% de cuota.
Por otro lado, Damm dispone de dos aguas ligadas a orígenes muy relevantes, Veri, el agua del Pirineo, es un agua que nace muy cerca del Aneto, con lo cual es muy pura y con muy bajo contenido en sodio, por lo tanto un agua de gran calidad. Y además disponemos de Fuente Liviana de Cuenca, de mineralización muy débil. En estos momentos tenemos el 5% de cuota de mercado de aguas en España.
¿Cuáles son las claves del marketing de Damm? ¿Qué les piden a las empresas de servicios de marketing? ¿Cómo es la estructura de su departamento?
La clave es tener un posicionamiento claro para cada marca, un momento de consumo asociado e intentar ser lo más eficientes en la manera de comunicar. El posicionamiento de Estrella Damm es la cerveza del Mediterráneo; el de Voll Damm, la cerveza doble malta para gente que quiere tomar algo distinto a lo que toma la mayoría; Free Damm, es la cerveza sin alcohol más baja en calorías del mercado; Daura, la primera cerveza de malta apta para celíacos; Inedit, elaborada en colaboración con Ferran Adrià, la proponemos para acompañar las mejores comidas, es una cerveza de alta gastronomía. A nivel de medios intentamos buscar la manera de comunicar más eficiente. Por ejemplo en Estrella Damm utilizamos el formato del videoclip con una canción que intentamos que suene, sacando el spot como inicio del verano. Que el consumidor esté esperando el anuncio hace que la gente sea proactiva a la hora de verlo y por eso son anuncios con mucho éxito en Youtube. Esto hace que tengamos más impacto con los mismos medios.
Trabajamos para Voll Damm y Estrella Damm con Villarrosàs, y para Free Damm con SCPF.
Para las marcas como Victoria en Málaga, Keler en San Sebastián, Estrella Levante en Murcia, Estrella del Sur en Sevilla, nuestra prioridad es trabajar con agencias locales, porque entienden mejor las características propias del consumidor de cada zona.
A las empresas de servicios de marketing les pedimos que vivan nuestras marcas, que no se preocupen solamente de los medios sino de todo lo que les rodea. Lo más importante es que se impliquen en la gestión de cada una de las marcas y además, como es evidente, que tengan una buena gestión de compra, que gestionen buenos emplazamientos, que busquen oportunidades con cada uno de los medios, etc.
En cuanto a la selección, estuvimos 14 años con Initiative Media y hace cuatro años hicimos concurso de agencias y decidimos optar por Arena. Desde entonces no hemos vuelto a realizar concurso de medios.
En nuestra estructura tenemos un marketing manager para aguas y otro para cervezas. Dependiendo del marketing manager de aguas hay un brand manager y dependiendo del de cervezas hay cuatro brand banagers. Dependiendo del volumen de trabajo alguno de los brand managers cuenta con un product manager que le ayuda. Además tenemos una persona para marketing services y dos para patrocinios. El marketing manager de aguas es Víctor Caballé y Enric Costa el de cervezas. Asimismo, contamos con un departamento de comunicación externa y RR. PP. liderado por Fede Segarra, con cuatro personas a su cargo. La media de permanencia en el departamento de marketing es de unos siete u ocho años, optando casi siempre por la promoción interna.
¿Cómo es su mix de medios? ¿En 2009 invirtieron más o menos que el año anterior? ¿Y la previsión para 2010?
Nuestro presupuesto de marketing está dividido entre medios convencionales y patrocinios. La comunicación masiva nos permite conseguir, al mejor coste por impacto, altos niveles de cobertura, imprescindibles para comunicar nuestro posicionamiento a un gran número de personas. La cerveza además de ser un producto con alta penetración de consumo –y por ello la obsesión con la cobertura– también es un producto muy emocional y los patrocinios nos acercan mucho al consumidor.
Buscamos la máxima eficiencia en medios y un porcentaje muy alto de nuestra inversión es televisión, 80%, aunque hace cuatro o cinco años estábamos en el 95%. Estamos invirtiendo en Internet y en otros medios que nos complementan, como exterior o prensa.
Nuestra inversión en medios estaba alrededor de los 12 millones de euros en 2009 y para 2010 se mantiene la cifra.
Con la desaparición de la publicidad en TVE, ¿qué están haciendo con esa partida presupuestaria?
Buena parte de este dinero ha revertido en las otras cadenas. Y esto es lo que esta sucediendo en general en el mercado. A pesar de ello, una parte de esta inversión se ha ido a otros medios.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial? ¿Qué está haciendo su grupo con respecto a las redes sociales?
Tenemos una persona que se dedica a apoyar a todo el departamento en lo que es la gestión de este medio, además en Arena Media también contamos con dos personas especializadas en el mundo digital que nos dan soporte.
En España, Estrella Damm es una marca de referencia en Internet. El videoclip de este verano fue el vídeo con más visualizaciones en Youtube en el mes de junio en España. En total, tuvimos tres millones de visualizaciones superando el spot de Formentera que el año pasado fue uno de los más vistos y comentado en la Red.
Asimismo, destacar que tenemos más de 200.000 personas en grupos relacionados con Estrella Damm en Facebook. Disponemos de página oficial de Facebook con 37.000 fans, pero los grupos que se han creado espontáneamente tienen cifras muy superiores. Ello reafirma nuestra convicción de seguir en la línea de no dirigir los comportamientos en la Red y no crear perfiles ficticios para intervenir en favor de la marca. Nos gusta mucho más la espontaneidad del usuario y aprender de sus comentarios.
¿Qué es para Damm la innovación? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
Históricamente Damm ha sido una empresa muy innovadora con productos como Voll-Damm Doble Malta, la cerveza sin alcohol en formato barril, Damm-Lemon, etc. Recientemente hemos lanzado Daura, la primera cerveza apta para celíacos con malta de cebada, premiada como la mejor cerveza del mundo durante dos años en su categoría. También Inedit, una cerveza elaborada conjuntamente con Ferran Adrià; Saaz, una cerveza suave, y este último año hemos lanzado una cerveza de trigo, Weiss-Damm.
Damm fabrica para otras marcas a través de Font Salem. ¿Qué volumen de negocio representa? ¿No es una contradicción apostar por sus marcas y fabricar para la distribución?
Font Salem es una empresa independiente, con sus propias fábricas y productos. Damm es accionista de esta empresa desde hace unos años pero para nosotros es un competidor más.
Datos económicos
La facturación del grupo en el ejercicio 2009 alcanzó los 782 millones de euros, con unos beneficios de 62 millones de euros.
En el presente año 2010 se ha alcanzado una facturación de 373 millones en el primer semestre con una mejora del resultado del 16,7%.
El grupo cuenta con una plantilla de 2.253 empleados.
Está previsto el mantenimiento de la plantilla actual.
En la actualidad disponen de siete centros de producción en España y uno en Portugal.
Por Juan Manuel Urraca
