El sector audiovisual ha vivido, en los últimos años, una revolución similar a la que supuso la invención de la imprenta para el mundo del libro. Internet no es un mero avance tecnológico: es un cambio de paradigma llamado a transformar todos los aspectos de nuestra vida y nuestra economía. Era cuestión de tiempo que los contenidos audiovisuales, del género que fuesen, terminasen consumiéndose a demanda (VOD) y, por tanto, produciéndose de manera específica para esos nuevos canales que los distribuyen.
Este nuevo modelo de consumo audiovisual de plataformas (OTT) transforma el sector en dos frentes fundamentales: por una parte, compite con la televisión lineal por los mismos espectadores, que disponen ahora de más opciones a su alcance. Por otra parte, crea nuevas audiencias al satisfacer la demanda de determinados contenidos muy específicos que la televisión lineal, por su carácter generalista, no podía atender. Un efecto felizmente imprevisto de este cambio de paradigma ha sido que las OTT, pese a venir de la mano de la globalización -que hace posible crear grandes economías de escala audiovisuales-, han impulsado la producción local. En el mundo de las plataformas el público no conoce otras fronteras que la lengua en la que se generan los contenidos y, en muchas ocasiones, como en lo demuestran casos de éxito como la española La Casa de Papel o la surcoreana El juego del calamar, ni tan si quiera eso.
Consumos reales de las plataformas
Si el audiovisual está viviendo esta transformación de la mano de la tecnología, la medición de consumos sigue todavía centrada en la televisión lineal, financiada fundamentalmente por los ingresos publicitarios, sin abarcar los consumos reales de las plataformas, cuyos ingresos provienen fundamentalmente de la suscripción. Sin embargo, la creación de cualquier tejido productivo lleva aparejada la necesidad de medir, de conocer, de interpretar. El sector precisa entender cómo se comportan esas audiencias que se suscriben (o no) a una OTT: por qué eligen una y no otra, su fidelidad a la plataforma, la frecuencia de consumo, sus preferencias y uso de la tecnología. Solo con información cualificada se pueden tomar decisiones acertadas. La transparencia es una condición crítica para la autorregulación de un sector y el segmento del VOD ha carecido, hasta la fecha, de un instrumento de referencia que radiografiara los nuevos consumos audiovisuales.
La medición de consumos sigue todavía centrada en la televisión lineal, financiada fundamentalmente por los ingresos publicitarios, sin abarcar los consumos reales de las plataformas, cuyos ingresos provienen fundamentalmente de la suscripción
Pues bien, este instrumento se llama VOD Analytics y ha llegado por fin a España de la mano de la unión de Sigma Dos, empresa decana en investigación social, y Dos30, startup especialista en análisis de audiencias. Juntos hemos sumado los talentos y el know how imprescindibles para lanzar, bajo la marca de Sigma Dos30, este Vod Analytics que nace con una periodicidad trimestral y que será una fotografía completa y en profundidad del sector de las OTT en España.
Lo que no se mide, no existe
¿Quién se beneficiará de este producto? Las propias plataformas, que precisan un análisis exhaustivo y de su sector, así como el resto de players: las productoras, los medios de comunicación y la sociedad en general. Sabremos qué series, películas, documentales y programas de entretenimiento se ven más y menos (y, casi más importante, por qué). Conoceremos qué cuotas de mercado tienen las diferentes OTT. Podremos entender los nuevos hábitos de consumo: las horas a las que vemos los contenidos, los dispositivos que utilizamos, desde dónde accedemos a dichos contenidos. Analizaremos los motivos por los que un usuario se da de alta o de baja de una OTT, el precio que está dispuesto a pagar o la duración que prefiere que tengan sus series o películas.
Lo más interesante es, como siempre, lo más difícil: apoyarnos en los datos para llegar más allá de ellos y distinguir las razones y emociones de los espectadores, es decir, de las personas que hay al otro lado de las pantallas.
Un proyecto ambicioso, como VOD Analytics, solo se puede abordar con innovación metodológica. Sigma Dos aporta su pánel digital Trustsurvey, un novedoso sistema de monitorización de muestras representativas de la sociedad española que incluye el seguimiento y rastreo de la conversación digital de los panelistas en RRSS; mientras que Dos30 aplica sus métodos cuantitativos y cualitativos al análisis de los datos que ofrece el panel.
En definitiva, a nuevos consumos, nuevas mediciones. Porque en audiovisual se cumple a rajatabla la máxima de la investigación de mercados de que lo que no se mide, no existe. Y a partir de aquí, que hablen los datos de VOD Analytics.
