El objetivo era posicionar a Ginos como el referente de los restaurantes italianos de cadenas organizadas, entre los hombres y mujeres de 18 a 49 años, de clase media-alta y media-media que residen en ciudades. Para ello se creó el concepto Vive lo italiano. Cada día. En cada ocasión, que transmitía el posicionamiento de marca y se compaginaba con todas las comunicaciones del restaurante.
La estrategia de comunicación se planificó a tres años vista. En la primera fase se lanzó el concepto en medios generales (prensa y exterior), se aplicó a todos los materiales del restaurante y se adaptó a las campañas tácticas y promocionales de producto (mailings a los miembros del Club Vips y acciones online).
TRADUCCIÓN A MEDIOS. 1. Prensa y exterior. Vivir lo italiano es vivir la comida a la manera italiana, es decir, disfrutar alrededor de un plato de experiencias, donde la gente pueda contar historias, escucharlas, celebrar, sorprenderse….
Así planteamos el lanzamiento del concepto en prensa con Romeo y Julieta, donde nos cuenta una situación cotidiana que, vivida en Ginos, se transforma en algo especial, en una auténtica experiencia italiana alrededor del plato.
En las campañas de primavera y otoño, convertimos al plato en el protagonista único, potenciando los sabores y características de la comida italiana, y que en Ginos se transforma en una Opera di Sapore italiana.
En la calle, también para el lanzamiento, Ginos quería invitar a los transeúntes a vivir lo italiano a su manera; mientras pasean por Madrid o esperan el autobús. Y para ello además de mupis, planteamos una espectacular acción de ambient en varias marquesinas de gran afluencia en la capital. Ni más ni menos que la Capilla Sixtina.
En el mupi de la marquesina encontramos la foto de uno de los platos estrella de Ginos con el texto “Con los nuevos Farfalle Primavera tocarás el cielo”. La intención era que la gente interactuase con la cubierta de la marquesina que representaba la Capilla Sixtina de Miguel Ángel. Que experimentasen su momento italiano a través de los platos de Ginos.
Con esta marquesina Ginos quería crear un fuerte impacto con este formato novedoso y notorio, apoyando así el concepto de la nueva campaña: Vive lo italiano.
2. Materiales del restaurante. Si vivir lo italiano es vivir una experiencia que va más allá de la comida, pero empieza con ella, el restaurante es un lugar clave donde todo lo que te rodea debía ir impregnado de la esencia del concepto.
3. Campañas tácticas. Durante el año, Ginos lanzó promociones puntuales que se transformaron en mailings a clientes del Club Vips y alguna acción online como la de Italianos por un día.
Esta última acción pretendía transmitir a los usuarios los valores de las recetas de Ginos (natural, auténticamente italiana y artesanal) de una manera atractiva y notoria. Así que, bajo el paraguas de Vive lo italiano, se creó un micrositio en el que los usuarios podían convertirse en italianos por un día, a través de una web infinita que creaban jugando los propios usuarios.
Para ello, tenían que subir una foto al italianizador, una aplicación que integraba la cara de los usuarios dentro del cuerpo de un prototipo italiano. Así podían convertirse en tenores, gondoleros, mammas, diosas…, entre otros personajes.
Al compartir el resultado en Face-book o en el micrositio, entraban en el sorteo de 500 platos de ñoquis para degustar en Ginos.
Además, el usuario que conseguía acumular más votos en el ranking, ganaba una cena italiana para dos personas.
PLATOS ESTRELLA. Los resultados de las diferentes acciones realizadas en esta campaña han sido muy satisfactorios. Los platos patrocinados en cada una de las acciones fueran los más vendidos en el momento.
Durante la campaña de italianízate se obtuvieron más de 80.000 visitas.
Además, se potenció la imagen de marca con la campaña realizada.
(*) Vanesa Porto es directora de cuentas de OgilvyOne.
