En un momento como el actual, en que las marcas de los fabricantes están sufriendo los efectos negativos de la crisis y el ascenso imparable de las marcas de la distribución, el sector de bebidas se mantiene firme como un faro en la tormenta. De acuerdo con Jonathan Stordy, la marca es fundamental en el sector de bebidas espirituosas: “En España, el 80% de la gente pide marca, no dice quiero un whisky o una ginebra. Es un porcentaje mucho mayor que en otros países. Y la cuota de las marcas de la distribución en alimentación sigue siendo mucho más baja que en otros sectores, está entre el 15% y el 20%”.
¿Muchos consumidores eligen marcas por prestigio?
Es una de las pocas industrias en que la gente pide una marca y la consume delante de otros. Las bebidas dicen mucho del carácter de la persona. España es el país donde más se consume fuera de casa, hay más de 230.000 bares, cafeterías, pubs y discotecas, casi el doble que en Inglaterra y un poco menos que en todo EE. UU., donde sólo hay 280.000. Y mientras allí el 70% de las ventas se hace en alimentación, y la petición de marca ronda el 50%, aquí el 70% se vende en hostelería.
La fuerza de las marcas ¿se debe al esfuerzo de las empresas o depende de otros factores como la moda?
Es un conjunto de factores. La marca se da a conocer con la comunicación en general, no sólo con publicidad. Y se cuida con innovación permanente. El éxito del ron oscuro se debe en gran medida a su tremenda innovación, con la que pudo retar al mundo del whisky; como el tequila será un reto al ron. En EE. UU. el tequila ya es la categoría estrella junto al vodka, y aquí podría ser así también, si somos capaces de comunicar todas las maneras distintas de disfrutar del tequila.
Hablemos directamente de la situación actual. ¿Les está afectando mucho la crisis?
Hay dos formas de afrontarlo: negándolo, añorando los tiempos en los que el mercado crecía mucho más, u orientando los esfuerzos en función de las oportunidades. Tenemos un porfolio de productos que ofrece una excelente relación precio-calidad, y lo vemos como una oportunidad. Por lógica, trabajamos con crecimientos acordes al mercado, hay que competir en ese entorno y hacerlo mejor que la competencia, y Beam está creciendo en cuota de mercado mientras otras con mayores presupuestos de marketing bajan.
¿El consumidor español ya no ve las marcas nacionales como inferiores a las importadas?
Hoy día esto no es verdad, empresas como Inditex, Tous o NH Hoteles son líderes mundiales en su campo. Nosotros, con DYC, Larios, Castellana, Terry y otras marcas, debemos ser capaces de dar impulso al negocio internacionalmente, no sólo en España, sino abriendo cada vez más fronteras. Hay 50 millones de turistas al año que admiran la vida, el arte, el clima, la literatura de España, y debemos ser capaces de inspirarlos con el bagaje que nos da Spirits from Spain.
Precisamente Beam Global es una multinacional peculiar, pues su fuerza la tiene en las marcas nacionales. ¿Hasta qué punto la hace diferente del resto?
El error de alguna multinacional es no tener en cuenta las marcas locales, pero multinacional no quiere decir tener las mismas marcas en todo el mundo. En Beam se reconoce que no todas las marcas globales son relevantes fuera de América. La estrategia es conocer bien tu industria para conseguir ser tan diferente que nadie te pueda copiar. Los mercados son muy distintos: en España se consume después de medianoche durante el fin de semana; en América, de seis a nueve de la tarde. La distribución también es diferente.
Son marcas muy cercanas al consumidor español, pero su posicionamiento ha estado en la gama de precios más bajos. ¿Hasta qué punto les ha perjudicado el hecho de que los precios hayan tendido a igualarse, sobre todo en hostelería?
En alimentación, la diferencia de precio se sigue viendo, y también en la hostelería de zonas rurales, pero no tanto en otros sitios. La crisis es una oportunidad, porque muchos amigos hosteleros ven que pueden vender DYC o Larios con una calidad similar o superior a la de otras marcas más caras y con mejor margen. Hay que trabajar mucho para que se aprecie este argumento comercial, pero el momento es propicio para mostrar al hostelero que las marcas nacionales pueden ayudarle.
LOS 50 AÑOS DE DYC
Precisamente DYC cumple ahora 50 años. ¿Qué actividades tienen previstas para conmemorar la efeméride?
Queremos estar al lado de nuestros consumidores, pasados, actuales y futuros, y lo primero será contar la historia de DYC, en la que destaca cosas como la maravillosa campaña de Gente sin complejos. Hemos editado un libro conmemorativo en el que se rescata esa historia de forma positiva, porque hoy día la gente no tiene complejos. En un anuncio de DYC 8 preguntamos: Los otros whiskys ¿cuantos años tienen?¿Será que tienen complejos?. DYC 8 es el único whisky que está creciendo, en el 2008 crecimos en distribución del 40% al 45% del mercado, en más de 10.000 nuevos locales. Y DYC Pure Malt ya es rentable en su primer año, y cuenta ya con una cuota del 10% en alimentación.
¿Cómo se planteó una apuesta tan novedosa como DYC Pure Malt?
Las ideas innovadoras vienen de gente creativa de marketing o ventas. Luego las pruebas con los consumidores, pero no esperes que ellos te den las ideas. Si demuestras que evolucionas y te haces más serio, pero sin perder la cercanía, el consumidor lo acepta. Pero si pierdes la esencia de la marca, lo desaprueba. El consumidor que empezó con DYC maduró y se pasó a DYC 8, y cuando le ofreces ahora el Pure Malt, lo ve bien.
¿Cómo funciona DYC en la India? ¿Es posible exportar a más países?
Está funcionando bien, y estamos explorando con humildad el crecimiento en otros países. Somos una empresa que exporta el 45% de lo que se elabora en España: Harveys Bristol Cream es el jerez más vendido del mundo, Fundador es el brandy número uno en Filipinas, Centenario Terry es muy importante en México, el tequila Sauza para toda Europa se elabora en México y se embotella aquí. La exportación es muy importante, pero crear nuevos mercados es complicado. Con todo, la gama Spirits from Spain es un filón interesante.
También Larios amplia su gama con vodka. ¿Tiene buena aceptación?
Es la ginebra líder, con el 40% del mercado, y queremos que evolucione sin perder sus raíces. El vodka va muy bien, aunque es un mercado pequeño, y ahora lanzamos la gama premium Larios 12, con una docena de elementos botánicos que aromatizan la ginebra, incluyendo la flor de azahar, un guiño a la tradición malagueña de la marca. Y el consumidor se pregunta por qué no lo hemos hecho antes, si somos los que sabemos más de ginebra.
¿Y Ronrico, uno de los últimos lanzamientos de la compañía?
Es algo muy pequeño, se ha lanzado sólo en Granada. En un producto nuevo la distribución debe ir detrás de la rotación. Hay que empezar poco a poco, en algunos locales y consumidores, y cuando empiece a crecer, ir a más. No se puede lanzar a lo grande y con mucha publicidad, hay muchos ejemplos de fracasos.
¿Es positivo delegar un tema cada vez más clave como la distribución en Maxxium, aunque sea una empresa participada por Beam Global?
Maxxium es nuestro brazo y sus más de 100 comerciales son claves. Me asombra lo que hacen los comerciales locales, a veces cosas impresionantes con mucho menos dinero de lo que se podría hacer desde Madrid. Como la Nochevieja Universitaria de Salamanca, un evento que tiene un retorno espectacular, y es todo local. Maxxium nos permite estar en toda España. Larios está en más de 220.000 puntos de venta, DYC en más del 80% de toda España, y creciendo mucho con DYC 8. La distribución se consigue muy lentamente, hay que ganarse cada punto de venta.
EL PAPEL DE LA HOSTELERÍA
En España, las ventas se concentran en hostelería, al contrario que en otros países europeos. ¿Tendemos a acercarnos a ellos?
Quizás algo como tendencia, pero el español es tremendamente sociable, le gusta estar con la gente, se relaja mucho más con un grupo de amigos que en casa. Y el fenómeno del botellón es también consumo social. Fabricantes y hostelería debemos dar una alternativa al botellón, quizás precios más razonables para atraer a este público joven a los locales que se especializan en este target.
Lo cierto es que las ventas de alcohol en hostelería están bajando incluso desde antes de la crisis.
Tenemos que apoyar al turismo de hostelería, un activo maravilloso y muy importante para la economía española, pero que tiene una enorme presión por permisos, horarios, ruido
