Cómo entusiasmar con un trade marketing ganador, innovar y no morir en el intento, realizar un plan de comunicación diferenciado para una marca premium, manejar la movilidad, la multicanalidad, el business intellligence, el big data o entender el cerebro de los compradores, a través del neuromarketing, han sido algunos de los temas tratados en el Congreso Shopper & Trends, que tuvo lugar el 29 de abril, en Madrid.
Un evento de marketing con enfoque en las marcas, organizado bajo el paraguas de IPMARK, una de las cabeceras del Grupo Ediciones y Estudios, empresa editora también de DA RETAIL y RESTAURACIÓN NEWS. Precisamente, este encuentro coronaba uno más amplio que, bajo el mismo nombre – Shopper & Trends- ha celebrado su primera edición, en la que también ha tenido lugar la entrega de los Premios Top a los productos más innovadores de 2013, galardones que desde hace más de dos décadas promueve DA RETAIL- Distribución Actualidad.
Shoppper, Trade y Consumer han sido los protagonistas de un programa de conferencias, que ha abordado tendencias y casos de éxitos en el ámbito del marketing, desde perspectivas diversas de empresas de los sectores retail, publicidad, tecnología, ecommerce y gran consumo.
Innovación como palanca
En Shopper & Trends tampoco ha faltado la voz autorizada de una consultora como Nielsen, de la mano de Cristina Rojo, Client Business Partner South Europe, que explicó “Cómo innovar y no morir en el intento”. La directiva centró su discurso en tres palancas “ Mirar al consumidor” –como si fuera un ‘Gran Hermano’; “Apostar sobre seguro”; y “Activación del lanzamiento”.
Rojo aseguró que el 50%, e decir, la mitad de los consumidores españoles y europeos está deseando cambiar de marca. Y es que en España “somos un 20% más demandantes de innovación” que otros países”. Hoy, tenemos más información que nunca del comprador y, por tanto, “no tenemos excusa para decir que no lo conocemos” y que no podemos descubrir sus demandas. “ Si damos con la tendencia latente, vamos a encontrar la innovación radical” y esto va a dar beneficios.
Sin embargo, Rojo advirtió que “el 30% de los nuevos ítems que se lanzan van a sustituir a otros de la marca madre”, restándole más del 50% de la distribución. Y no hay que olvidar que más de la mitad de la novedades se descubren en el punto de venta, donde también se toma el 75% de las decisiones de compra”.
Marcas premium
Mercedes Benz, la prestigiosa marca de coches, sirvió a Víctor Coello, CEO director creativo ejecutivo de Pixel and Pixel Marketing and Desing Solutions, para desvelar las campañas y la comunicación digital que su empresa ha creado para la emblemática firma de automóviles, asegurando que “Algo está cambiando en Mercedes Benz”. Partiendo de esta premisa mostró el primer banner de la marca en el que puede navegar y en el que el usuario puede interactuar desde el móvil, para configurar su modelo de coche a la carta, Una ‘llamada a la acción – Call to Action- que hace más cercana la comunicación con el cliente, que también puede visitar la cuenta de You Tube de la firma.
En el terreno de las marcas Premium 360 º triunfa el concepto Gin Mare, una ginebra con raíces mediterráneas, que apunta a los valores “Challenger”, con un target claro, prescriptores y bartenders y una comunicación basada en cuanto elementos: Escape; Life Style; Gastronomía y Clima.
Comprador mobile
Con el consumidor y la movilidad en el centro del análisis prosiguió la jornada del Congreso, desgranando estrategias a seguir de la mano de Javier Oliete, managing director de Neo Ogilvy España, que habló de las marcas transaccionales y de los beneficios de acercarse al consumidor de forma directa en “El círculo virtuoso del e-shopper”. En este sentido, advirtió que en 2016 “el ecommerce llegará a 30.000 millones en 2016, con un crecimiento del 90%. Hoy, el 56% hace showrooming en la tienda y el 79% de los españoles utilizan su smartphone para consultar por Internet, en vez del PC.
Cristina García, analytical lead para el sector retail de Google España, apuntó las características del “Ecosistema móvil y los modelos de negocio” y destacó que hay una gran oportunidad de negocio con el móvil, ya que, en España su penetración es del 63%, mientras que en tablets la tasa alcanza el 23%. La media de dispositivos conectados por usuario es del 2,5. El eshopper es multipantalla. La innovación es cada vez más “mobile native players”.
Neuromarketing, Big Data y más
María López, CEO de BitBrain Technologies, se adentró en la mente del cliente para hablar de “Ussens o cómo entender el cerebro de los shoppers”. Después de afirmar que “las emociones están en el 80% de las decisiones de compra”, señaló que la neurociencia y el neuromarketing pueden medir el engagement emocional del comprador.
¿Qué hace un móvil como tú en una tienda como esta? fue el sugestivo título de la conferencia de Carlos Marina Civera, director de Marketing y Ventas de Telefónica On The Spot Services. El ecommerce crece de forma espectacular, pero los españoles seguimos comprando en la tienda. Sin embargo, el móvil puede ayudar en el punto de venta físico. Civera se refirió al ‘yo tecnológico’ con el que todos vamos a la tienda, pero señaló que la tecnología puede ayudar dentro del establecimiento como punto de contacto con las necesidades de la tienda, los clientes y las marcas.
Víctor Magariño, director de Marketing y Ventas en Comunycarse y profesor de ESADE y NYU, demostró como “Estimular las ventas y mejorar la experiencia de cliente con vídeo business intelligence”. El 95% de las ventas minoristas se hace en tiendas físicas. De ahí que los etailers estén abriendo o comprando locales. Magariño propone una analítica de web en la tienda. Un sistema de información en tiempo real que, entre otras variables, calcula el porcentaje de conversión total en punto de venta.
Alfonso Benito, consultor de Shopper & Trade Marketing y ex P&G, demostró “Cómo entusiasmar al shopper con un trade marketing ganador”. En su opinión “hay que entender el árbol de decisión del comprador” y hay que poner el acento en la realización de “•planes conjuntos en el comercio, planes de identificación de puntos fuertes y puntos débiles”.
Finalmente, David Campoy, de Ulabox, no dudo en afirmar que “El presente es móvil”, porque la movilidad no entiende de barreras y llega a todas partes. En poco tiempo, todo estará conectado con todo. “El mercado online aumenta un 44% la intención de compra”. De hecho, el 50% de los españoles compraría alimentación por Internet si contara con una oferta competitiva”.
Paloma Pascual
