El consumidor de hoy es un shopper omnichannel, que transforma su experiencia de compra en un proceso guiado por “Emoción, Razón, Memoria”, las tres palabras que forman el lema de Shopper & Trends 2015, el evento de las marcas organizado por IPMARK y DA RETAIL, que el 25 de marzo celebraba su segunda edición en el Auditorio Mapfre de Madrid.
Una jornada para la reflexión y la acción, que contó con las intervenciones de expertos y su visión del ecosistema omnicanal, la incorporación de nuevos modelos de segmentación o el desafío del off al on en retailers maduros, sin olvidar el sector horeca y la innovación. Esta última, representada en la entrega de los Premios Top al éxito comercial, concedidos por DA RETAIL, que en 2015 han alcanzado su vigésimo primera edición.
El entorno económico ha cambiado los patrones de compra. El consumo se está recuperando, pero pocos son los que varían las rutinas de compra adquiridas en años. “La gente busca motivos emocionales para justificar el volver a comprar marcas “, como explicó Eva Vila, directora general de IRI, quien también destacó que “el ecommerce ser resiste a crecer en PGC”, a pesar de que el usuario español está muy conectado y de que, en tres años, se estima un crecimiento significativo de la publicidad digital y móvil.
Lo neuro vende
La tecnología es importante y ayuda a la marca a ser relevante, pero hay que aportarle inteligencia al dato con el conocimiento colaborativo 4.0. Al menos, esta es la visión de Antonio Ruiz Fernández, co-founder y excutive manager de Brain House Institute. El shopper produce 4.000 datos por segundo “lo neuro vende”, pero la clave está en preguntar directamente al cerebro, a “esa química que no ha cambiado”. Hay que atacar con los estímulos que impactan en el consumidor. Hay que generar incremento del placer en el punto de venta.
Esteban Anguita, director de Innovación y Relaciones con Empresas de LabHuman, Instituto de Investigación e Innovación en Biotecnología de la Universidad Politécnica de Valencia, también resaltó el papel de la neurociencia en la toma de decisiones a través de la operativa de LENI, Laboratorio Europeo de Neurotecnologías Inmersivas, que comprende cinco áreas: Neuro Visual; Neuro Arquitectura; Neuro Retail; Neuro Diseño y Neuro Management.
Y es que, “las neuronas no están sólo en el cerebro” y no es lo mismo “persuadir que perseguir”, como demostró Raúl G. Serapio, socio director de Neuromobile, quien aseguró que “buena tecnología es la que se introduce en nuestro yo sin darnos cuenta”. Advirtió que los clientes perciben las marcas de dos formas, “zombis” o “mentalistas”, y se refirió a la privacidad y la seguridad como valores al alza en la era digital. Un mundo que ha supuesto un desafío para retailers tradicionales. Es el caso de la central de electrodomésticos Euronics, que finalmente ha sabido “cruzar la línea” y ha integrado el canal online como aliado de la tienda física.
Esta segunda edición también ha abordado temas como “la hostelería de hoy de mañana” a cargo de Alberto de Zunzunegui, consejero delegado de Genetsis y Propelland España, o la innovación, con las aportaciones de Jaime Martín, socio director general de Lantern y de Maite González de Kantar Worldpanel.
Shopper & Trends está organizado por Ediciones y Estudios, bajo el paraguas de sus cabeceras DA RETAIL e IPMARK y patrocinado por Genetsis, Promarca, Kantar Worldpanel, DYM, Centro de Convenciones Mapfre, tufabricadeventos.com, Sanca y Alimentaria.
Premios Top
Premios Top, Innovación en PGC Shopper & Trends también acogió la entrega de los Premios Top, galardones al éxito comercial concedidos por DA RETAIL al éxito comercial de los productos más innovadores lanzados en Gran Consumo durante 2014, en más de 20 categorías. Esta edición ha contado con el apoyo de Kantar Worldpanel, la ayuda de Promarca y la colaboración del Instituro DYM.
Paloma Pascual
