Un shopper lab es un espacio que recrea un auténtico supermercado, donde las marcas pueden testar in situ sus productos, promociones o precios antes de lanzarlos al mercado. El instituto de investigación Ipsos acaba de inaugurar uno en Madrid.
Es el segundo que la compañía pone en marcha en España, después del instalado en Barcelona, y su objetivo es analizar en profundidad lo que verdaderamente influye en los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra, desde sus propias necesidades a la influencia del marketing mix, pasando por el cambio de ubicación en un lineal o la publicidad en el punto de venta.
Para ello, el shopper lab de Ipsos integra la investigación tradicional junto con la neurociencia aplicada al marketing, utilizando técnicas como el Eye Tracking Glasses (gafas que permiten saber dónde se dirige la mirada y en función del movimiento, duración y fijación de los ojos se deducen tanto las zonas de mayor interés y atractivo, como las que pasan desapercibidas para el comprador) y la Biometría.
Planogramas exactos
En el shopper lab se pueden replicar planogramas exactos, con la marca de la distribución que el fabricante desea; testar cambios de implementación en el lineal, medir los tiempos que un comprador tarda en encontrar o adquirir un producto, o probar el recuerdo y notoriedad de las marcas presentes. También se puede confirmar la facilidad en la navegación por el lineal y la tienda, indagar en aquello que más llama la atención del comprador en los envases (si han leído la marca o las propiedades del producto, o las calorías), o si el precio del producto a testar es hace variar las decisiones de los clientes.
Primer shopper lab
El primer shopper lab de España fue inaugurado por Ipsos en Barcelona, a finales del año 2013, para dar respuesta a la necesidad de los fabricantes de poder llevar a cabo este tipo de estudios en los centros de distribución y retail reales.
“En un supermercado real es complicado cambiar la organización de un lineal varias veces para ver por cuál se navega o se compra mejor, es imposible analizar el impacto en la compra o el momento de la verdad de un nuevo producto cuando todavía no se ha lanzado al mercado, no se puede poner un producto a diferentes precios para ver cuál satisface mejor las necesidades de los compradores, etc. Hay infinitos ejemplos, tantos como ideas o necesidades de nuestros clientes, que necesitan ser testados en un espacio que reproduzca la realidad de la forma más fidedigna posible”, explica María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos.
Representación de todas las marcas
En los lineales del nuevo shopper lab de Ipsos en Madrid están representadas las marcas de los principales fabricantes de gran consumo (FMCG), siguiendo el árbol de decisión de compra, que es la jerarquía de decisiones que sigue un comprador cuando elige un producto de cada categoría.
El nuevo espacio está ordenado por familias de productos o adyacencias: desayunos (galletas, cafés…), bebidas (zumos, aguas, refresco…, etc), alimentación seca (patatas fritas y snacks….) higiene y cuidado corporal.
Este tipo de disposición se realiza así con el fin de reproducir de la forma más fidedigna un supermercado de verdad, con el fin de los resultados de los estudios muestren el menor número posible de desviaciones con respecto a la realidad.
