Desde el inicio de nuestra aventura allá por 2011, en Invibes tuvimos clara una estrategia fundamental, que consistía en aportar valor siendo tecnológicamente independientes. Este propósito se materializa en el desarrollo de toda la tecnología a nivel interno con el objetivo de no depender de terceros.
La apuesta suena genial, pero no es nada fácil, y menos en una industria que evoluciona tan rápidamente como la nuestra. Pero, por otro lado, tiene una lógica aplastante ya que parte de la estrategia fundamental que se aplicó desde el nacimiento de la compañía; siempre hemos buscado la independencia tecnológica porque de no ser así solo cabe imaginar que empresas como Coca Cola o Mercedes-Benz, por ejemplo, confiaran en un tercero para desarrollar y fabricar sus productos. Parecería un poco arriesgado, aunque no cabe duda de que es una elección que siguen otras grandes compañías y que tiene grandes ventajas; confiar en una tecnología o compañía externa que ya está contrastada. Ambas rutas tienen pros y contras.
Abanderar la independencia tecnológica permite garantizar la capacidad de integrar todo el flujo de la campaña entre los clientes (anunciantes y agencias) y los editores sin depender de ningún desarrollo externo ni de posicionarnos en el ecosistema programático del IAB. Esta característica está siendo de gran ayuda para poder ofrecer una experiencia publicitaria diferente de alto valor añadido a través de innovadores formatos in-feed propios y permite acelerar su creación en un momento crítico para todos como han sido los años de pandemia, ofreciendo la capacidad de sorprender a anunciantes y usuarios con experiencias publicitarias nunca vistas.
Pero los retos no paran, y ahora nos enfrentamos no a una pandemia, o a una guerra, sino a la pronta desaparición de las cookies. Desde hace más de 20 años, el sector de la publicidad digital se ha basado principalmente en el uso de cookies de terceros para segmentar los usuarios de Internet, concretamente con fines de retargeting. Sin embargo, hace tres años, todo cambió cuando Apple decidió bloquear el uso de cookies de terceros en su navegador Safari. Google también anunció entonces sus planes de bloquear las cookies de terceros en Chrome para finales de 2023 (que posteriormente se ha retrasado a 2024, ya que el gigante de Internet afirma que necesita «más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de eliminar las cookies de terceros en Chrome»¹).
Pero antes o después, el mundo sin cookies va a llegar, y en respuesta, los actores en el ámbito digital no tendrán más remedio que adaptarse. Muchos de estos actores están empezando a mirar a la segmentación contextual como la nueva panacea.
Mientras que las cookies de terceros han sido la columna vertebral de la industria programática, Invibes se ha centrado en la información contextual para mostrar nuestros anuncios in-feed desde nuestro lanzamiento en 2013, con excelentes resultados. Pero estos datos han sido una de las diferentes fuentes de información que Invibes utiliza para targetizar las campañas. Dado que nuestros formatos publicitarios están relacionados con artículos de alta calidad, siempre ha sido importante garantizar que mostramos el contenido de nuestros clientes en contextos relevantes con audiencias adecuadas.
Sin embargo motivados por la visión de la independencia tecnológica y por la necesidad de ser competitivos con los GAFA, hace dos años, Invibes empezó a trabajar en dos grandes innovaciones en torno a los datos de los usuarios:
- Invibes ID Network
- Invibes Data Cloud
Invibes ID Network es el resultado de la configuración de millones de identificadores Invibes gracias a las cookies de first-party (que existen y seguirán existiendo).
La red se crea mediante la obtención de los correos electrónicos con hash de los usuarios de nuestros socios editores y su vinculación con un identificador de Invibes para cada usuario concreto, lo que es posible gracias a la colaboración directa con estos editores. Cada vez que dos correos electrónicos con hash son similares, los vinculamos al mismo identificador único de usuario. Esto permite a Invibes targetizar al usuario (siempre que haya dado su consentimiento) entre diferentes dispositivos, dominios y navegadores, proporcionando las mismas ventajas que tienen los GAFA con sus registros de usuarios.
Además de Invibes ID Network, Invibes también ha lanzado Invibes Data Cloud.
Invibes Data Cloud reagrupa varios tipos de datos (sociodemográficos, historial de compras, etc.) de partners que poseen datos declarativos de sus clientes, y con los que Invibes ha firmado un acuerdo en relación con su data. Estos socios también proporcionan correos electrónicos con hash del usuario (nuevamente, solo con consentimiento) para que Invibes pueda establecer el vínculo entre los datos recibidos y nuestros identificadores dentro de ID Network.
Esto permite a Invibes identificar a un usuario de Internet en función de los datos declarativos procedentes de sus cuentas, como suscripciones de servicios móviles, empresas de comercio electrónico, etc. Esta forma de recopilación de datos también cumple el RGPD, ya que solo pueden recopilarse con el pleno consentimiento del usuario.
Invibes ID Network e Invibes Data Cloud ya están en funcionamiento desde hace varios meses. Los resultados de las primeras pruebas son muy alentadores y han superado las referencias del mercado. Invibes ya ha suscrito acuerdos con varias editoriales importantes para obtener correos electrónicos con hash y hemos firmado con varios socios de datos del sector del comercio electrónico.
A la cuestión planteada al inicio, estamos convencidos de que nuestra apuesta por ser tecnológicamente independientes es el camino correcto para ganar en agilidad, solidez y eficiencia. Equipados con estas herramientas avanzadas, nuestro lugar ya está asegurado en el mundo cookieless del mañana.
¹ Ampliación de las pruebas del Privacy Sandbox para la web – Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox https://blog.google/products/chrome/update-testing-privacy-sandbox-web/
Artículo de Jorge Palacios, country director de Invibes España.
