En 2012, Self Bank se embarcó en un proceso de reposicionamiento estratégico que le ha llevado de ser conocido principalmente por su labor de bróker online a convertirse en un banco digital que pone a disposición de sus clientes los servicios y las herramientas necesarios para que gestionen su dinero a su manera. Fernando Egido Egaña, director general adjunto de Self Bank desde septiembre de 2012, ha liderado este proceso y revela en la siguiente entrevista las claves de la operación y los planes de futuro, entre los que se cuenta convertirse en el metabanco digital de sus clientes.
Fernando Egido Egaña, de 41 años, compatibiliza su cargo de director general adjunto con las funciones de responsable de marketing. Su formación combina estudios superiores en informática y tecnologías de la información con cursos de comunicación y liderazgo. Y su experiencia profesional se ha forjado, en su primera fase, de 1997 a 2007, en empresas y firmas tecnológicas, y en la segunda, aún en marcha, en entidades bancarias: primero como responsable de innovación y director de negocio digital de Caja Navarra; después, como director de banca 2.0 en Banca Cívica; y actualmente, como director general adjunto de Self Bank.
Self Bank es una banco nacional, que nació en al año 2000 como una startup. Hasta el año 2008 funcionaba solo como bróker online, y a partir de ese año se abre al negocio bancario, pero sin darle mucho peso. En 2012 se plantea desarrollar esa área y a finales de 2014 se lanza la nueva etapa de Self Bank.
Ustedes se definen como el primer banco digital para aquellos que entienden el mundo de manera digital. ¿Puede explicarnos con más detalle en qué consiste?
Yo de hecho lo evolucionaría, porque es un mensaje que lanzamos hace ya dos años, cuando empezaba a hablarse de los bancos digitales. Sí es cierto que durante muchos años se ha estado hablando de banco online y la gente no terminaba de entender qué era: un banco que solo opera por internet, la banca electrónica de los bancos tradicionales… Cuando nosotros acuñamos ese mensaje, a finales de 2014, queríamos transmitir que un banco digital es algo más y no se define simplemente por el canal. Los ciudadanos hemos evolucionado gracias a la tecnología y empezamos a hacer cosas que antes no hacíamos y a exigir más a las marcas. Nosotros vemos a los clientes como algo más que consumidores, los vemos como ciudadanos con una serie de derechos que esperan de los bancos un modelo de relación diferente.
Es cierto que en los últimos años, 2015 y 2016, ese mensaje lo han ido copiando otros muchos. De hecho, un competidor nuestro, de repente saca un claim que es “El banco digital con 700 oficinas”… Es cuando menos chocante. Estamos empezando a dejar de utilizar ese mensaje para concentrarnos en “Hazlo a tu manera”, que de hecho es el claim de la compañía. Básicamente lo que plantea es que hay determinadas cosas que es mejor que hagas por ti mismo y hoy con la tecnología las puedes hacer.
¿Es Self Bank un banco para todos o solo para iniciados en informática y finanzas?
No, y de hecho pretendemos justo lo contrario. Nosotros defendemos que es importante tener competencia financiera, que se compone de dos partes: de cultura financiera, ahora se habla mucho de educación financiera, y de conciencia financiera, es decir, de criterio. Nosotros queremos ser un agitador de competencia y de cultura financieras, porque la gestión del dinero es fundamental. Nos puede gustar más o menos, pero actualmente si el rendimiento de nuestro capital es inferior al IPC, por ejemplo, estamos perdiendo dinero.
Hasta ahora en el sector lo normal era que las personas que aconsejaban a los clientes no fuesen asesores financieros, sino comerciales que vendían el producto que tenían en cartera o en campaña, fuera o no el que mejor se ajustase a las necesidades de cada uno. Por eso lo que nosotros defendemos es que no hay nadie mejor que uno mismo para saber qué le conviene.
Nuestro propósito es despertar esa inquietud y lo hacemos con formación, información y servicio. Para ello mantenemos una gran labor divulgativa pero no solo mediante la distribución de contenidos online sino también libros, cursos… Una vez que hemos despertado la conciencia, le brindamos al cliente información para que tome sus propias decisiones. Es cierto que en una primera oleada el que viene es el que ya tiene esa inquietud, pero a lo que aspiramos es a que crezca la base de clientes. Cuanto más criterio tenga la gente, más valorará el servicio que le dan unos y otros, y habrá muchos que optarán por gestionar personalmente sus finanzas sin presiones comerciales.
Esto quiere decir que nosotros ni asesoramos ni recomendamos. Nos limitamos a proporcionar la educación, la información, las herramientas y el servicio para que cada uno gestione su dinero a su manera.
En este sentido, nos hace mucha ilusión haber recibido, por sexto año consecutivo, el premio al servicio de atención al cliente, en la categoría de banca online, en el certamen que organiza anualmente la consultoría Sotto Tempo. Es una muestra de la importancia que damos al servicio.
Si, como dice usted, la primera oleada de clientes es gente inquieta, supongo que los productos más universales, como las cuentas ahorro y nómina, estarán actuando como de puerta de entrada a otro tipo de clientes.
Sí, así está siendo. Lo que hemos visto es que se produce un salto de gente que empieza con una cuenta de ahorro y en un momento determinado decide abrirse una cuenta de inversión. Estamos hablando de que más de un 10% de estos clientes han decidido posteriormente empezar a invertir, y ese es un ratio importante.
Ustedes resumen su modelo de negocio y su planteamiento comercial en una frase: “La Era del Self”. ¿En qué consiste exactamente? ¿Qué es lo que ofrecen?
Lo que nosotros ofrecemos es empoderamiento e independencia. En la etapa de relanzamiento hicimos una inversión tecnológica muy importante para que los clientes vieran que somos la mejor plataforma para manejar su dinero. En el área pública de la web hemos dado mucho peso al autoservicio, para que el cliente pueda operar sin asistencia. Para ello tenemos una guía muy exhaustiva que el cliente puede consultar siempre que desee, y valorar después. De esa forma, y también a través de los términos de búsqueda, estamos identificando nuevas necesidades y vamos generando nuevo contenido. Si ese centro de ayuda no resuelve sus dudas, hemos desarrollado una comunidad de ayuda, donde los clientes o nosotros, que también participamos, las resolvemos. Es otro nivel de soporte.
Si ya nos vamos al área privada, hemos incorporado un gestor de finanzas personales. Cuando el cliente entra no solo ve sus saldos, sino que tiene a su disposición una cronología de todos sus cuentas y movimientos, que puede ordenar por categorías. Incluso, acabamos de lanzar una tecnología que permitir ver las facturas de los recibos domiciliados.
Es decir, hemos diseñado una plataforma pensada para la productividad del cliente. Nosotros no somos Facebook y los clientes no quieren pasar el tiempo con nosotros, lo que quieren es entrar, operar e irse. Por eso intentamos facilitarle al máximo la gestión mediante el desarrollo de herramientas innovadoras. Es lo que están haciendo, por ejemplo, aplicaciones financieras como Fintonic. La diferencia es que con ellos solo se puede consultar y con nosotros además se podrá operar. De hecho, en un futuro queremos llegar a ser el metabanco digital de nuestros clientes, desde el que van a poder ver las cuentas de todos sus bancos y ordenar las operaciones.
¿Todo el negocio bancario acabará siendo digital?
Es hacia dónde camina el sector, pero entendamos digital en su contexto. Digital no solo es el canal. Si nos vamos a negocios puramente digitales como Amazon, Uber o Google, lo que están haciendo es explotar el dato. Y en función del dato son capaces de aconsejar a los clientes y recomendarles productos o servicios. Si hay algo que tenemos las entidades financieras son datos; sabemos lo que gana, lo que gasta, dónde compra, etc., y con toda esa información y la que podamos capturar de fuentes públicas podemos elaborar un perfil muy bueno de los clientes, y así desarrollar nuevos servicios y hacer recomendaciones útiles.
No tengo ninguna duda de que el banco del futuro va a ser digital. Otras cosas es que en función del modelo de negocio que cada entidad decida, tenga o no espacios físicos. Eso ya dependerá de cada uno.
El análisis de los datos para conocer a los clientes y hacerles recomendaciones, ¿no les convierte en asesores?
Sí, pero hasta determinado punto. Ahora se está hablando mucho de los roboadvisors, robots que en función de tus características te diseñan una cartera de inversión. Es una tendencia imparable que llegará. En Estados Unidos ya están empezando a gestionar cantidades importantes de dinero. Pero nosotros, que tenemos un proyecto en este sentido, nunca vamos a llegar a decidir por el cliente. Nos quedaremos en el paso previo. Sí haremos la evaluación y le indicaremos los fondos que más se ajusten a su perfil, pero no elegiremos ni decidiremos por él.
Por los productos y servicios que ofrecen, y la naturaleza de su negocio, su competencia puede ser desde un banco tradicional hasta una startup financiera, ¿no?
Si nos focalizamos en los productos de inversión, nuestra competencia pueden ser Tressis,
Renta 4, Bankinter… Si nos focalizamos en ahorro, Openbank, ING, Evo Banco… Si nos focalizamos en servicios, Fintonic, MyValue…
Lo importante para nosotros es entender las necesidades de los clientes y desarrollar los servicios que necesitan, pero sin olvidarnos de que somos un banco. Hay muchas startups en el ámbito financiero que lo está haciendo muy bien y resuelven las necesidades de los clientes de forma satisfactoria, pero no se sabe con qué respaldo cuentan si las cosas van mal. Es entonces cuando el banco prevalece.
¿Cómo se comunican con sus clientes? ¿Cuáles son los medios y los mensajes que emplean?
Es importante destacar la forma en que nos acercamos a ellos. La comunicación de los bancos ha sido durante muchos años muy corporativa y muy paternalista, con mensajes del tipo “somos los más grandes”, “yo soy el que sabe” o “déjame a mí”. Nuestra comunicación es directa clara, pero nunca paternalista. Y es valiente, siempre con un toque de humor. Queremos agitar las conciencias de las personas con mensajes que les hagan cuestionarse cosas que antes no se cuestionaban.
Sobre esa base yo distinguiría dos etapas diferenciadas: una, que se prolongó durante todo 2015, fundamentalmente, y que consistió en darnos a conocer fuera del ámbito de inversión. Las primeras campañas eran para decir que estamos aquí y que entendemos el mundo en el que vivimos. Nos presentamos y presentamos nuestros productos de banca universal. Para ello empleamos la televisión, la radio e internet.
En 2016 hemos empezado una segunda etapa en la que estamos marcando mucho más la diferenciación. No buscamos tanto la notoriedad por el humor, sino que tratamos de llamar la atención sobre lo que nos caracteriza con mensajes como “Si a tu banco no le interesa lo mismo que a ti, ¿por qué gestiona tu dinero? Self Bank, tú lo haces todo”, que se difunden principalmente por internet y se refuerzan con algo de radio y televisión.
Antes de eso, casi toda nuestra inversión publicitaria se destinaba a campañas online de performance.
¿Con qué agencias trabajan y que les piden?
Básicamente con dos: con Swing Swing en creatividad y con Hello Media en medios. En cuanto a qué les pedimos, yo diría que cercanía y transparencia, y a cambio les damos vía libre para que se les vaya un poco la pinza, con criterio, claro. Somos conscientes de que tenemos un modelo difícil de comunicar, y que competimos en un entorno en el que ING monopoliza, con una inversión millonaria, la comunicación. Sabiendo eso tenemos que ser innovadores para llamar la atención.
¿Se consideran ustedes pioneros en el campo de la banca digital?
Sí, creo que podemos considerarnos pioneros por muchas cosas. El modelo self, o de autogestión, lo pusimos en marcha hace 16 años. Ahora que todo el mundo tiene un teléfono inteligente, es muy fácil ver su idoneidad, pero hace 16 años no.
Siempre hemos sido innovadores, pero no de cara a la galería, sino para resolver las necesidades reales de nuestros clientes y adelantarnos a sus deseos. De hecho, acabamos de poner en marcha un sistema por el que cualquier persona puede abrir una cuenta por videoconferencia. También en eso hemos sido los primeros.
Texto Pedro Urquidi
Fotos Goyo Conde
