La publicidad exterior ha acogido con los brazos abiertos el fake out of home, un término que está encabezando los titulares de las noticias relacionadas con las acciones publicitarias de las marcas y que combina la creatividad con la tecnología para simular elementos y efectos aparentemente realistas en espacios reales.
Así es como este concepto, que busca captar la atención de los consumidores potenciales con anuncios que traspasan la línea de la realidad y generan una experiencia inmersiva, busca a su vez provocar participación e impacto en las redes sociales. Con ayuda del CGI (imágenes creadas por ordenador), el fake out of home genera contenido digital que puede confundirse con la realidad con la finalidad de conectar a las marcas con sus audiencias.
En esta línea, Callao City Lights comenzó 2024 con su iniciativa de crear piezas simuladas vinculadas a pantallas y lonas publicitarias. Esta innovación ha estado a cargo de Maramura, productora 3D cross-channel de la última campaña exterior arropada por el fake out of home, la protagonizada por la marca Iberdrola. Sin embargo, antes de esta apuesta, Tanqueray 0,0% perteneciente al grupo Diageo, simuló un cóctel en el que una botella gigante vierte un poco de ginebra sobre el mítico logo de Schweppes de Gran Vía mientras un helicóptero transporta un hielo.
Seguidamente, The House Of Suntory, la firma de whisky japonés llegó a la capital española con la marca Hibiki a través de una estrategia creativa desarrollada por la agencia Tangoº basada en una ilusión digital que cubre la mítica Puerta de Alcalá con su lona publicitaria. Además, este escenario madrileño no ha sido únicamente escogido para esta acción publicitaria debido a que Lidl lanzó un fake out of home para dar a conocer antes de su lanzamiento su robot de cocina, Monsieur Cocina Inteligente, el mismo que aterrizó el 9 de marzo en España.
Por su parte, a través de la campaña Oral Health Is Not a Joke, que resalta la importancia de la salud bucal, Colgate inició una publicidad exterior en dos de los edificios de Madrid ubicados en la Calle Mayor y Gran Vía simulando un cepillo y una pasta de la marca gigantes. En esta misma línea, y con motivo del día de San Valentín, Cacharel también recurrió a un fake out of home que simulaba cómo Diana lanzaba una flecha a una lona de Gran Vía en la que aparecía un frasco de perfume de Amor, Amor rodeado por un corazón.
En vistas a todas estas acciones, Ecovidrio no ha querido dejar pasar por alto la tendencia en publicidad exterior del fake out of home al simular con CGI como una usuaria de TikTok es testigo de cómo se introduce una botella en un contenedor de grandes dimensiones situado en el monte Urgull, al fondo de la playa de la Concha de San Sebastián. Todo ello para constatar que la ciudad de Donosti es la que más recicla de toda España.
Los fake out of home más recientes
En exclusiva, IPMARK contó con las declaraciones de Ricard Abadías, director de marketing de Proximo Spirits, para hablar de la tendencia del fake out of home de José Cuervo. «Descubrimos la tendencia del FOOH hace varios meses. Decidimos implementarla para reflejar nuestra esencia innovadora y disruptiva, creando una ilusión realista e impactante que capturara la atención del consumidor y destacara en el mercado», detalló Abadías.
Según la definición del director de marketing de Proximo Spirits, «el proceso creativo fue emocionante y meticuloso, en colaboración con Pixel&Pixel, nuestra agencia creativa y Schweppes. Buscamos mostrar la gran versatilidad del tequila, en este caso combinando José Cuervo con Schweppes de Limón, nuestro ya conocido Cuervo Lemon«, señaló.
Para esta acción FOOH que se desplegó en la Gran Vía de Madrid, José Cuervo se inspiró en una fiesta de vecinos con la finalidad de crear ese ambiente de comunidad y celebración capaz de conectar con los consumidores con un toque de ironía. Para ello, utilizaron el siguiente copy: «Policía, esto no es una fiesta, es una junta de vecinos”.
Una acción ficticia trasladada al mundo real
«Para nosotros era muy importante trasladar esta acción totalmente ficticia al mundo real, por lo que propusimos a nuestros consumidores, que, si superábamos los 10.000 likes en Instagram, montábamos esta fiesta, y esta vez sin tecnología de por medio», aclaró Ricard Abadías, de Proximo Spirit, no sin antes añadir las claves de la tendencia del FOH, según su punto de vista.
«Las claves radican en ser audaz y creativo, transmitiendo un mensaje claro y capturando la atención a través de la elección de ubicaciones emblemáticas y diseños visualmente impactantes. Creemos que esta forma de publicidad es, sin duda, una extensión del ámbito exterior porque transforma espacios comunes en lienzos para la imaginación, permitiendo a las marcas sobrepasar los límites de lo que es posible en un entorno físico. En nuestro caso, era importante implementar esta tecnología haciendo que el consumidor pensara que realmente estaba pasando. De esta manera recreábamos un imaginario realista, pero a la vez muy impactante», recalca Abadías sobre el FOOH de José Cuervo.
Al preguntarle sobre el debate de si la tendencia del fake out of home se considera parte de la publicidad exterior y qué procesos habría que seguir para que no perdiera el impacto logrado de sus inicios, Ricard Abadías, director de marketing de Proximo Spirit, comentó que utilizan estas nuevas tecnologías para ofrecer nuevas experiencias a sus consumidores. «Es algo que va más allá de la necesidad de poner etiquetas. Lo que está claro es que esta tendencia representa una evolución natural de la publicidad, donde la creatividad se convierte en el principal vehículo para interactuar con los espacios», manifestó a IPMARK.
Abadías comentó que es natural que pueda reducirse su impacto inicial. «Creemos que el marketing es un campo en constante evolución, y siempre surgirán nuevas tendencias que mantendrán la industria fresca y emocionante. Reinventarse, es la manera de avanzar». Todo ello segundos antes de concluir en que «para mejorar la publicidad exterior, es crucial que los mensajes resuenen con el consumidor a un nivel más profundo, no solo como una imagen, sino como un llamado a la emoción y a veces (o a voces) a la acción. En José Cuervo nos esforzamos por crear campañas que no solo se vean, sino que se sientan y motiven a los consumidores a ser parte de una experiencia».
La campaña de Iberdrola junto con Ogilvy titulada ‘Pase lo que pase’, la misma que ofrece estabilidad a sus clientes en el precio de la luz, lleva esta propuesta publicitaria al exterior. Se trata de la primera producción en 3D en los nuevos soportes de JCDecaux en Sol. No obstante, la acción de la compañía que está desarrollada por Carat y la productora Maramura se llevó a cabo en Callao City Lights y estaba formado por un ovni que sobrevolaba el centro de Madrid aportando rayos energéticos de color verde. Así es como queda demostrado el compromiso de Iberdrola con la sostenibilidad y la innovación.
Otra de las marcas que ha apostado por este tipo de publicidad capaz de combinar la creatividad, tecnología y la innovación ha sido Porsche. Su Macan eléctrico sobrevoló el cielo de ciudades como Sevilla, Valencia, Granada, Barcelona o Santiago de Compostela para anunciarla llegada del nuevo modelo 100% eléctrico de la marca. Esta acción (fake out-of home, desarrollada por Porsche en colaboración con su agencia de medios PHD Media y Dos35, combina la tecnología CGI y la inteligencia artificial para crear una serie de vídeos.
Fake out of home en otros países del mundo
Anteriormente a estas acciones llevadas a cabo en territorio español,ya existían otras marcas que abrazaron el término fake out of home. Maybelline con sus vagones de metro y autobuses recreando sus líneas de maquillaje en Nueva York, Mattel con su capacidad para simular una Barbie gigante en Dubái saliendo de una caja, L’Oréal con el Citröen dos caballos llevando su lápiz labial líquido por las calles de París, Adidas con su acción de colgar unas zapatillas gigantes en el obelisco de Buenos Aires o la propia iniciativa de Netflix de recrear un condón en este monumento argentino para promocionar la serie ‘Sex Education’. Todas estas marcas abrazaron el fake out of home al que se ha sumado España.
Es necesario destacar que son varias las marcas que se están aliando al fake out of home, una tendencia en la publicidad exterior que se han posicionado en el universo mediático por su capacidad para generar engagement y que ha abierto un debate sobre la autenticidad del sector publicitario. No obstante, sus ejemplos han demostrado que es eficaz a la hora de captar la atención, así como una estrategia que sirve para fomentar el diálogo y despertar la curiosidad.
A modo de conclusión, el fake out of home genera engagement y acorta las distancias entre los medios físicos y digitales. Sólo debe regirse por las regulaciones, la transparencia y la ética de contenido, así como atender al peligro del sobreuso para que no pierda el impacto positivo del que se ha nutrido en sus primeras tomas de contacto con las marcas.
