Nueve cadenas hoteleras españolas están presentes en el top 15 con más notoriedad espontánea de España. El listado, lo completan 6 gigantes hoteleros de EE. UU. y Francia. Datos del último Hotel Brand Awareness Study, elaborado por la consultora Simon-Kucher y que abarca 8 países y más de 7.000 encuestados, incluyendo importantes mercados emisores como Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Emiratos Árabes, Reino Unido y Estados Unidos.
Este estudio analiza la notoriedad espontánea de las marcas hoteleras en España. Así, la notoriedad espontánea es un indicador de reconocimiento de marca que mide el porcentaje de personas que mencionan una marca de forma espontánea cuando se les pregunta sobre un determinado sector, sin que se les dé ninguna opción como referencia.
Meliá y NH Hoteles, las cadenas más reconocidas
La primera y segunda posición del pódium de este ranking lo ocupan dos cadenas hoteleras españolas: Meliá con un 51% de notoriedad espontánea y NH Hoteles con un 49%. Le sigue de cerca con un 36% la cadena americana Hilton pese a disponer de menos hoteles en el país.
Entre las marcas mallorquinas existe cierta correlación entre el número de propiedades en el país con la notoriedad espontánea, con Barceló, RIU e Iberostar dentro del top 10. Por su parte, Accor Hotels, con más de 40 marcas, se ubica en el top 11 en España, impulsado en parte por su estrategia de comunicación y su programa de fidelización.
La importancia de la estrategia de marca
Este estudio también analiza cómo los modelos de arquitectura de marca impactan en la notoriedad hotelera, ofreciendo datos clave para elegir el enfoque adecuado. Esta decisión es clave tanto para marcas emergentes que buscan diferenciarse como para cadenas consolidadas en proceso de reestructuración o creación de nuevas marcas.
La consultora evalúa cada modelo, destacando su reconocimiento de marca medio asistido y señalando sus ventajas y desafíos según los resultados del estudio:
- Branded House (marca única): 16% de reconocimiento medio asistido. Así, se potencia el reconocimiento al unificar todas las propiedades bajo una misma identidad, además de simplificar el posicionamiento en categorías al facilitar la elección de nombres. Sin embargo, la percepción de cada marca impacta en el conjunto, lo que limita la diferenciación a través de los atributos.
- Sub-brands o Endorsed Brands (marcas respaldadas): 13% de reconocimiento medio asistido. Lo que supone una mayor flexibilidad y segmentación, pero con riesgo de dilución si las diferencias son demasiado marcadas. La marca principal ayuda a crear confianza y generar una notoriedad en las sub-marcas, pero a su vez dificulta separar realmente la percepción de una marca del resto.
- Hybrid Model (híbrido): 10% de reconocimiento medio asistido. De esta forma, se equilibra conexión y autonomía entre marcas, pero requiere una gestión más compleja, ya que se pueden generar desafíos operativos al analizar y comparar grupos de marcas si están utilizan modelos muy distintos entre sí. A pesar de ello, tiene la gran ventaja de permitir decidir cuándo vincular una marca a la principal o aislarla, por lo que es el modelo más común entre las hoteleras más grandes.
- House of Brands (marcas independientes): 8% de reconocimiento medio asistido. Así, se puede llevar a cabo una segmentación más precisa y reduce el riesgo reputacional, ya que las marcas operan de manera totalmente independiente. Sin embargo, conlleva mayores costes de marketing, al requerir inversión en la promoción de múltiples marcas simultáneamente. Además, si no se gestiona adecuadamente, existe el riesgo de canibalización, donde las marcas terminan compitiendo entre sí por el mismo segmento.