La distancia entre los consumidores con mayor y menor poder adquisitivo se amplía, la confianza se desplaza hacia los creadores individuales, y las marcas buscan nuevos espacios de conexión social. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial comienza a mediar en las decisiones de compra y la salud gana protagonismo en las prioridades de consumo.
Estas son las cinco grandes tendencias detectadas por WARC en su estudio 2025 Global Consumer Trends, basado en encuestas de GWI realizadas en 54 mercados.
La polarización del gasto entre consumidores de alta y baja renta define un panorama de extremos. En Estados Unidos, el 10% de los hogares más ricos concentra casi la mitad del gasto total, según Moody Analytics, mientras que UBS prevé que los millennials adinerados multipliquen por cinco su riqueza antes de 2030.
En la práctica, esto se traduce en estrategias de consumo divergentes: los hogares de rentas bajas priorizan los productos esenciales incluyendo alimentación y textil y son los más expuestos a la presión de los precios y las políticas arancelarias. Entre ellos, el 55% declara preferir marcas propias más económicas, frente al 40% en los segmentos de mayores ingresos.
El sector del retail y las marcas deben revisar su propuesta de valor, ajustando precios, comunicación y productos a cada perfil de consumidor. Como apunta Faris Yakob, cofundador de Genius Steals, mientras las marcas apuestan por el lujo y los márgenes altos en los segmentos premium, las opciones de valor dominan entre los consumidores con menor capacidad adquisitiva.
La credibilidad pasa por los creadores
Los influencers y creadores individuales se consolidan como fuentes de referencia para los consumidores. El 57% prefiere informarse a través de redes sociales, superando a los canales tradicionales como la televisión o los portales de noticias. Este fenómeno es aún más acusado entre las generaciones jóvenes: el 71% de la Gen Z consume noticias vía redes.
La confianza depositada en estas voces tiene un claro reflejo en las decisiones de compra: el 47% ha realizado compras basadas en recomendaciones de influencers en el último año. La estrategia de las marcas pasa por integrar a estos creadores en sus campañas, explorar colaboraciones y cuidar la alineación con sus valores corporativos, recuerdan desde la consultora.
El auge de las conexiones significativas
Las nuevas formas de socialización, más auténticas y económicas, redefinen los espacios donde las marcas pueden conectar con sus públicos. El interés por las actividades compartidas impulsa el auge de los clubes de intereses, tanto digitales como presenciales, y refuerza el atractivo de las experiencias colectivas.
Los juegos de mesa resurgen entre las generaciones más jóvenes: el 51% de la Gen Z y el 50% de los millennials juega al menos una vez al mes. Además, actividades como el ejercicio físico (38%), los deportes (33%) o las escapadas al aire libre (33%) se consolidan como opciones de socialización.
Los festivales y eventos siguen siendo puntos clave de encuentro —el 53% asistió a alguno en el último año—, lo que abre nuevas oportunidades para las marcas a través de experiencias, activaciones o patrocinios.
Agentes de IA: consumidores que delegan
El uso de agentes de inteligencia artificial capaces de tomar decisiones de compra y realizar tareas por los usuarios es una de las grandes disrupciones previstas. Soluciones como Operator, de OpenAI, o Project Mariner, de Google, ya exploran este terreno.
Los consumidores aceptan esta ayuda digital: el 39% se siente cómodo con agentes de IA gestionando citas, y el 24% con que realicen compras en su nombre. Entre la Gen Z, este porcentaje se aproxima a un tercio.
Aunque ChatGPT sigue siendo la herramienta más popular, otras plataformas como Google Gemini o Microsoft Copilot ganan protagonismo. Sin embargo, las marcas deben mantener el equilibrio entre el soporte automatizado y la atención humana, pues los consumidores siguen valorando la empatía y la conexión emocional.
Además, la optimización de la presencia de marca en los resultados generados por la IA se convierte en un nuevo frente de trabajo para las estrategias de marketing, como aseguran en el informe.
Salud, prevención y consumo consciente
El consumidor toma el control de su salud, impulsado por una mayor concienciación y el acceso a soluciones personalizadas. La compra de productos con beneficios funcionales como vitaminas y suplementos crece: el 31% ha adquirido este tipo de productos en el último mes, siete puntos más que en 2022.
Las generaciones más jóvenes lideran esta tendencia, junto con una creciente preocupación por los efectos de los alimentos ultraprocesados: el 77% expresa inquietud por sus riesgos para la salud.
En consecuencia, las marcas tienen la oportunidad de integrarse en este movimiento, ya sea resaltando los beneficios nutricionales, adaptando su comunicación o innovando con propuestas ‘better-for-you’.
