El marketing experiencial alza, ¿por qué crece?
Los eventos son para las marcas las mejores herramientas para conectar con sus audiencias de manera auténtica y significativa. En los últimos años, este sector ha mostrado una notable capacidad de adaptación a las circunstancias económicas y sociales. De hecho, el informe AEVEAPulse 2023 concluye que el 81% de las empresas encuestadas han superado sus expectativas en el último ejercicio y una gran parte también reporta crecimientos importantes en ingresos y facturación.
Tras la pandemia, han crecido este tipo de experiencias por las ganas de socializar. Ésta es una de las razones que los principales players de la industria reconocen como crecimiento: “hemos sabido reconvertir esta situación. Nos hemos adaptado bien al momento actual y nos hemos convertido en generaciones de contenidos experimentales”, nombró Bárbara Fraguas, CEO y fundadora de El Baúl de las Piqué.
Además, “nos centramos en los 5 sentidos de los seres humanos”, remarcó Majo Samper, senior business development manager de 4foreverything, “tras la pandemia hemos retomado todo ello, intercambiar experiencias nos ha ayudado mucho y las diferencias generacionales, como los centennials que buscan una vida más “slow”, y relacionarse, en conjunto nos ha ayudado a crecer como industria”.
Además, algo que diferencia a las empresas del sector, “es que unimos la marca a las emociones porque necesita conectar con ello y entienden que necesitan hacerlo”, según Joel Márquez, director de la oficina de Barcelona de LF Channel. La gran parte de profesionales que se reunió en el Coloquio de IPMARK opinaron que dan un valor añadido, un tipo de publicidad diferente y que retiene más, “es un servicio a la carta personalizado y a medida, y esto gusta más, y ofrece más engagement”, remarcó Diana Wolf, director of strategic planning & client solutions, de MCI SPAIN. Lo mismo opinó Celia Martínez, directora de Dicom_Events,: “recordarán a la marca o empresa por cómo les has hecho sentir”.
Los principales “nubarrones” en el día a día de las agencias
A pesar de esta bonanza, los players del marketing experiencial se enfrentan a diario con diversos problemas de gestión que pueden amenazar el futuro del sector.
El aumento de costes es uno de ellos. Los proveedores siguen pagando a 30, 60 y 90 días, creando situaciones complicadas. “Les explicamos a nuestros clientes este problema e intentamos que nos paguen un 50% por adelantado, lo que pasa que entonces el otro 50% se retrasa mucho en el tiempo”, reconoció Bárbara Fraguas. La experta sumó a ello el pago de intereses del banco por cobrar un servicio, además del cobro del IVA cuando trabajas fuera de España.
En respuesta a ello, Roberto Escayola, CEO de Triespais, destacó que en su empresa han conseguido que los clientes paguen prácticamente la totalidad por adelantado, “debemos aprender a decir que no a un evento que no nos sale a cuenta, los clientes aprenden y ya saben que, si quieren trabajar conmigo, deben pagar un 80/100% del evento antes”.
Por su parte, Casandra Mansilla, directora general de Tower Bridge, remarcó que hay muchos más problemas de pago en la contratación pública, “debemos hacer un trabajo de ingeniería financiera”.
Aunque los eventos han crecido, los responsables de las agencias reconocen que cada vez hay más empresas que se dedican a ello pero pocos proveedores, junto al crecimiento de precios. Para Casandra, la inflación hace subir los precios del catering, y de las localizaciones, “hay un GAP entre los presupuestos y los precios actuales”.
Raquel de la Torre Illana, responsable de marketing y comunicación de la oficina de Ephimera en Barcelona, que cedió el espacio en la Fundación Carrulla para la realización de este Coloquio, también opinó y cree que es un tema de riesgo, “si las empresas no pagan antes, puedes quedarte “tirado” y necesitamos una cierta garantía”. Mientras que Juan Gragera, director events & contents en Both people & comms, destacó que al final todos tienen el mismo riesgo, desde agencias a proveedores.
Por ello, los expertos abogan por un acuerdo entre todos para llegar a un entendimiento y así los negocios puedan fluir. “Debemos ir todos en una misma dirección” expuso Bárbara Fraguas, quien propuso establecen un debate entre agencias y empresas de localizaciones, con el soporte de la AEVEA, la Asociación de Agencias de Eventos Españolas Asociadas, cuya directora institucional, Beatriz González-Quevedo, estuvo presente en este coloquio y tomó nota de los problemas que afectan al sector.
La falta de talento
La búsqueda y retención de talento es un problema que afecta a empresas de todos los sectores. Uno de los hándicaps que tienen los agentes del marketing experiencial es que “todo el mundo cree que puede organizar un evento y esto hace perjudica al sector”, según Celia Martínez, directora de Dicom_Events, “además creo que falta talento porque hay pocos estudios sobre el mundo de los eventos en España. Por ejemplo, en Inglaterra, hay universidades con grado en eventos y no se entiende porque en España no, cuando somos líderes en MICE”.
Los expertos debatieron sobre las necesidades de las nuevas generaciones, algo distintas a las de antes. Majo lanzó el concepto de quiet ambition, que influye en las nuevas generaciones y que está relacionado con una ambición silenciosa, porque priorizan sus necesidades y la salud mental antes que crecer en el trabajo.
Las empresas de eventos reconocen que sus profesionales hacen muchas horas y creen que muchos jóvenes se alejan del sector porque no quieren estrés en su vida. Para Mateo Krauel, director en Barcelona de Hands4Events, se trata de una profesión muy vocacional, “debe gustarte mucho porque es uno de los trabajos más estresantes que existen”.
Además reconocen que forman a los jóvenes, y en menos de un año, se van a otras empresas o sectores. Todos estos problemas hacen que la retención del talento sea un hándicap en la actualidad. Franco Costin, CEO y fundador de Hands4Events, apuesta por la formación, “estamos en proceso de crear una escuela de formación para nuestro personal”.
Por su parte, Bárbara Fraguas es de la opinión que hay jóvenes muy entregados, “buscamos profesionales formados, y desde AEVEA estamos trabajando para que se cumplan convenios en las empresas y se regulen la cantidad de horas que se trabaja, si los hacemos, los perfiles tendrán más garantías”.
Nazaret González, de Tower Bridge, sentenció que la retención del talento “depende de nosotros, hemos de cuidarles antes de que se vayan. Hay poca formación de calidad”. Mirja Kallies, gerente de Marbet, vela por invertir en gente nueva y joven. Casandra, de Tower Bridge opinó que es importante contar con una política de personal establecida donde se realice una gestión del estrés y dar apoyo al trabajador, “debemos preocuparnos del cuidado de la salud mental”.
Mientras que a Roberto Escayola no le ha preocupado el tema del talento porque suele formar él a sus trabajadores, “y cuando hago selección de personal miro más la actitud de la persona que el CV. Además el salario es importante, pues si el sector crece, debemos pagar más”.
En esta línea, Majo también apostó por cuidar al personal, y si hay un evento de todo un día “al día siguiente le dices que no venga que tiene descanso, el problema es que no lo hacemos y nosotros mismos asimilamos que debemos hacer muchas horas, pero las generaciones jóvenes no lo ven así”.
El valor intangible de los eventos
Los expertos saben que ofrecen emociones y que esto impacta en los clientes. Pero todo ello es, muchas veces, complicado de medir. Es un valor intangible que no siempre se puede demostrar.
La CEO de El Baúl de las Piquer destacó que, “aunque seamos emocionales sí hay un retorno; ahora el impacto es cualitativo y la emoción se mide, pues tenemos métricas a través de las redes sociales y puedes ver todo lo que generas para la marca que se traduce en ventas”. También explicó que, en su empresa, marcas potentes internacionales están gastando presupuesto en eventos y no tanto en publicidad convencional.
El responsable de Both cree que es complicado medir el resultado de un evento, pues no se obtienen cifras tan numéricas y exactas mientras que Majo dio algunos ejemplos de que esto es posible a través de reacciones de asistentes en eventos con IA, la tasa de asistentes, los análisis cualitativos. “Dentro de una misma empresa, en eventos corporativos es necesario medir antes, durante y tras el evento con medidores de satisfacción”.
Los expertos creen que estas acciones tienen un coste elevando y es una apuesta a medio o largo plazo. “No es la realidad ahora mismo, aunque es algo que necesitamos y esperamos que se pueda incorporar a los eventos”, puntualizó Celia Martínez.
Desde la AEVEA comentaron que el pasado año lanzaron una metodología estandarizada pero, requiere de un perfil de consultoría para realizarlo porque no es fácil de implementar.
Tendencias futuras: creatividad, sostenibilidad y reconocimiento
Los expertos lanzaron sus retos y desafíos para los próximos cinco años. En AEVEA reivindican que el sector esté en el mismo nivel de las agencias de publicidad. Para Joel de LF Channel uno de los desafíos más destacados es la medición, mientras que en Tower Bridge apuntan a que los eventos deben ser sostenibles, tanto para la sociedad como para los trabajadores.
Para Mateo, de Hands4Events, el evento ya no es una acción solo, “es algo 360º y más general”. También apuntan a la mayor creatividad y “mirar el detalle”, en palabras de Mirja Kallies.
Bárbara expuso que hay que aprovechar el buen momento en el que están las agencias, “hay que ser valientes y aplicarnos antes para no convertirnos en un sector saturado, algo que puede pasar en breve”. Mientras que Celia es de la misma opinión, “estamos en un buen momento, en que la emoción es el centro, hay que ponernos en valor”.
Majo expuso varios desafíos como la medición del impacto, y la unión de los agentes de la industria, “debemos unirnos todos y escapar del llamado “evento croqueta” que ya no sirve ni causa impacto, y debemos educar al cliente”. En este sector no puede faltar la innovación, así lo hizo saber Ariadna Sendra, CEO de Estudi Ferran Sendra, “junto a la transformación e ir adaptándonos a los tiempos para que el mercado no quede estancado”.
Juan Gragera, de Both, puso en valor la dignificación de la profesión, además de demostrar resultados a través de mediciones, “a día de hoy, sigue costando explicar realmente lo que hacemos”.
ASISTENTES
Bárbara Fraguas, CEO y fundadora de El Baúl de las Piqué.
Paula Gómez, project manager en AIM Group International.
Patricia Fernández-Deu, directora de Relaciones Externas en Mahal Comunicación y Relaciones Públicas.
Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA.
Casandra Mansilla, directora general de Tower Bridge.
Nazaret González, de Tower Bridge.
Majo Samper, senior business development manager, de 4foreverything.
Celia Martínez, directora de Dicom_Events.
Diana Wolf, director of strategic planning & client solutions de MCI SPAIN.
Roberto Escayola, CEO de Triespais
Mateo Krauel, director en Barcelona de Hands4Events.
Franco Costin, CEO y fundador de Hands4Events.
Joel Márquez, director de la oficina de Barcelona de LF Channel.
Mirja Kallies, gerente de Marbet.
Ariadna Sendra, CEO de Estudi Ferran Sendra.
Juan Gragera, director events & contents en Both people & comms.
Raquel de la Torre Illana, responsable de marketing y comunicación de la oficina de Ephimera en Barcelona.
Jaime de Haro, editor de IPMARK.
Fundación Carulla, un espacio Ephimera
Desde hace casi 50 años, la Fundación Carulla trabaja para transformar a las personas y la sociedad a través de la cultura y las artes, liderando, impulsando y conectando proyectos culturales y educativos que den respuesta a los retos que plantea la sociedad. El espacio para el evento de IPMARK para agencias estuvo gestionado por Ephimera, especializada en la gestión de espacios para eventos, que cuenta con diversos lugares para la realización de eventos en Madrid y Barcelona. Los responsables del catering fueron Segundo Plato, que elabora una cocina km 0, de origen y basada en el aprovechamiento alimentario.
