Se dice que en tiempos de crisis se agudiza el ingenio, y puede que sea verdad. Seguramente se explica por la necesidad de sobrevivir, en el sentido más amplio, de resistirse a retroceder, de seguir adelante, de remontar el marcador en contra.
Las personas reaccionamos así en nuestra vida privada y, cómo no, las empresas también, pues en buena medida son grupos de personas con una finalidad común.
Ahora toca más que nunca crear, hilar fino, ofrecer lo mejor, ser (y parecer) atractivo, adaptarse mientras se avanza, ir buscando huecos. De igual modo que el ciudadano tiene que rizar el rizo para afrontar situaciones difíciles, espera que el mercado (las empresas, las marcas, etc.) también lo haga.
Es tiempo de innovación para empresas y marcas. Aplicado a éstas, la innovación podría decirse que es el concepto global, el significante, que mejor aglutina los resultados de las distintas acciones encaminadas a despertar el interés de los consumidores especialmente en tiempos de crisis. No lo decidimos así gratuitamente nosotros, es cosa de la población general, de los consumidores.
La innovación, como todo concepto rico en contenidos, tiene muchas ramificaciones, multitud de significados complementarios que además toman unos u otros más o menos relevancia según el contexto, circunstancias y marco de referencia. Aplicada al mundo de los productos y servicios que se ofrecen al consumo de la población y en momentos de crisis como los actuales, los significados que toman más fuerza son: adaptación a las necesidades del cliente, a los nuevos tiempos, capacidad de reacción, dinamismo, credibilidad, avances tecnológicos punteros, asequibilidad en precios, variedad de ofertas, cuidado y respeto al medio ambiente y preocupación por los empleados, por citar los más relevantes.
MODERNIDAD Y ECONOMÍA. Para los clientes, la innovación en el sector de la banca pasa principalmente por la modernidad y en segundo lugar por la economía, entendida esta última en el contexto de la oferta de productos y servicios. Estas dos dimensiones, modernidad y economía, tienen puntos en común, pero son conceptualmente diferentes; mientras que la segunda se centra en aspectos puramente económicos (hipotecas y préstamos baratos, inversiones más rentables, etc.), la primera gira en torno a aspectos más sutiles que, aun teniendo que ver con la creatividad u originalidad en los productos y servicios adaptados a las circunstancias actuales, sobrepasa este nivel para llegar a la generación de ideas que ayuden a afrontar la crisis que sufren tanto los clientes como las propias entidades, entendiendo que este objetivo último es imprescindible para favorecer también a los clientes.
Estos aspectos específicos que conforman la dimensión de modernidad tienen mucho que ver con la comunicación que llevan a cabo las entidades bancarias, pues en no pocos casos es la única fuente de percepción para el consumidor.
No es fácil, sin duda, dar respuesta a la primera de las dimensiones, la que denominamos modernidad, pero es para pensárselo si tenemos en cuenta que es, con diferencia, la que más influye en la innovación, en Innovex.
En el modelo utilizado para el sector de la banca hemos incluido a los principales bancos españoles, los cinco más grandes.
El indicador Innovex está calculado sobre los clientes de entidades financieras que emiten un juicio positivo o negativo sobre las dimensiones que lo conforman, por tanto refleja posiciones de respuesta decididas.
Los dos principales bancos españoles se colocan los primeros en este indicador esencial y ambos por igual (ver gráfico 1).
INNOVADORES CON REPAROS. Técnicamente el modelo explica más del 70% de la varianza del conjunto de las dimensiones analizadas, por lo que tiene un valor razonablemente alto.
Poco más del 47% de los bancarizados que muestran una opinión positiva o negativa sobre el carácter innovador de cada entidad considera que tanto BBVA como Santander son altamente innovadores. Banesto se sitúa en tercer lugar, seguido de Popular y Sabadell, éstos dos últimos muy similares.
Bien es verdad que también puede hacerse una lectura no tan positiva de estos datos, pues algo más de la mitad de la población bancarizada (52%-53%) considera que ninguno de los dos grandes bancos tiene un grado alto de innovación. Así piensa también el 66% sobre Banesto, el 75% sobre el Popular y el 77% sobre el Sabadell (ver gráfico 2).
EL PESO DE LA MODERNIDAD. La dimensión que aporta más peso, o lo que es lo mismo, que tiene más influencia en Innovex es la modernidad, que, en un ejercicio de síntesis, podemos entenderla globalmente como la generación de ideas de todo tipo para afrontar la crisis (ver gráfico 3).
También este indicador, como los demás del estudio, se ha despojado del efecto del conocimiento de las entidades, interviniendo sólo quienes emiten un juicio, sea positivo o negativo, lo que hace que las posiciones relativas de los bancos sean comparables.
La alta correlación entre Innovex y modernidad se observa en el sistema de coordenadas que muestra estas dos dimensiones, donde los ejes definen el valor medio de cada índice. Santander y BBVA, con igual nivel de Innovex, difieren muy levemente en modernidad, a favor de Santander. En todo caso, la posición relativa de los dos grandes bancos frente a los demás es claramente positiva y distante de los otros.
Banesto, Popular y Sabadell quedan por debajo de la media en ambos indicadores, si bien Banesto se sitúa muy cerca del punto medio.
La segunda dimensión que más influye en Innovex es la economía, que se traduce pura y llanamente en las acciones de los bancos para ofrecer productos y servicios que interesen económicamente a los clientes.
El sistema de coordenadas que muestra estos dos indicadores refleja también una alta correlación entre ambos, si bien, como decíamos antes, la economía influye relativamente menos en Innovex que la modernidad.
Con el mismo nivel de Innovex, Santander supera levemente a BBVA en economía y ambos destacan fuertemente sobre los demás bancos. Banesto, sin embargo, gana posiciones en economía frente a Popular y Sabadell, superando el umbral de la media (ver gráfico 4).
Cuando mostramos en un gráfico modernidad y economía, las dos dimensiones que mejor explican Innovex, la distancia relativa entre los dos primeros bancos y los dos últimos parece agudizarse, dejando un espacio amplio en el que Banesto queda solo, ocupando un punto intermedio, rozando la media de modernidad y superando la media de economía (ver gráfico 5). El cuadro 1 muestra los índices manejados en el estudio, que van de 0 a 10.
Interés general. Está anclada ya en la mente popular la idea de que la crisis se inició en el sistema financiero, que afecta además a todos en mayor o menor medida casi sin excepción. Es esta una razón más que suficiente para despertar la atención y el interés de la población sobre cualquier noticia, acción o movimiento en torno al mismo. Esto hace que el grado de exigencia popular sobre las acciones de este sector sea mayor que sobre otros, pues las consecuencias negativas, si fuera el caso, serían insoportables para buena parte de los ciudadanos.
Llama la atención que las variables o aspectos que conforman el indicador o la dimensión de modernidad se aparten de acciones concretas y se centren en elementos abstractos, más emocionales, como la capacidad de adaptación, el dinamismo, la solidez, la credibilidad o la generación de confianza. Por todo ello, la comunicación, en sus más diversas formas, es esencial, al constituir la principal fuente que alimenta la percepción del ciudadano.
ING no entra en el análisis Innovex por la limitación del marco de referencia que hemos impuesto, sin embargo, hemos obtenido su índice de economía, que es el mayor de todos (5,40), lo que refleja la buena acogida de sus ofertas.
Innovex es más alto entre las mujeres que entre los hombres, salvo en el caso de Banesto. En general, el índice es mayor entre los más jóvenes y los mayores que entre los restantes bancarizados (ver cuadro 2).
Ficha técnica
Ámbito: nacional
Muestra: 1.000 individuos con distribución proporcional a la población española de 18 a 79 años.
Público objetivo: personas con relación con bancos y cajas.
Realizada por IPSOS España.
METODOLOGÍA. Ipsos España ha elaborado un índice de innovación para marcas y empresas, que permite detectar las dimensiones o variables más incidentes o que más peso tienen en el concepto de innovación dentro de cada sector.
El proceso se inicia con la búsqueda del concepto que mejor expresa el conjunto de acciones que deben llevar a cabo las empresas (o marcas) para afrontar retos frente a situaciones muy competitivas o de crisis. Una encuesta a la población general da el significante más frecuente con diferencia: innovación.
En una encuesta posterior se pide que se evalúe cada empresa/marca de un sector determinado, en función de la innovación y de una serie de variables simples relacionadas con la calidad de productos, de servicios, atención al cliente, relación calidad-precio, satisfacción de empleados, buena gestión, garantía, prestigio, promociones, productos avanzados, responsabilidad social, cuidado del medio ambiente, etc.
Para cada sector se hace un análisis factorial de componentes principales que agrupa las variables simples que más se correlacionan, en un número reducido de factores o dimensiones.
Finalmente se realiza una regresión múltiple, tomando como variable a explicar la innovación y como explicativas los factores o dimensiones obtenidas del factorial.
