Una segmentación equivocada de sus clientes y una inadecuada gestión de precios son dos de las prácticas que pueden llevar a una empresa a perder su rentabilidad. Es hora de reinventar modelos de negocio, dejar de considerar al consumidor como un simple comprador y vender valor y no solo un producto o servicio.
Son algunas de las conclusiones a las que se llegó en el VIII Foro TopLine Power organizado en Madrid por la consultora internacional Simon-Kucher, centrado en cómo las empresas pueden aumentar su rentabilidad de forma sostenida y que reunió a casi un centenar de asistentes entre altos cargos directivos, como como Carlos Escolies, director de mercado residencial de Gas Natural Fenosa; Jordi Junyent, director general de Affinity España, y Luis María Huete, profesor de IESE Business School.
Durante el encuentro, todos los participantes coincidieron en que las estrategias empresariales tradicionales han quedado obsoletas y resultan poco eficientes, en un mercado con mayor competencia y cada vez más transparente por la digitalización. La clave reside en profundizar en el conocimiento de los clientes para evitar una segmentación equivocada y poder mejorar su relación y experiencia con la empresa.
En este sentido, Carlos Escolies, de Gas Natural Fenosa destacó que el consumidor actual no es un simple comprador, sino un “prosumidor”. No sólo decide qué, cómo y dónde comprar en base al precio, sino que incorpora nuevos valores éticos y sociales, así como la experiencia de relación con la empresa en su decisión. Asimismo, ha resaltado que en un mundo conectado y con múltiples canales de venta, el proceso de compra ha dejado de ser un momento aislado y se ha transformado en un “ecosistema” donde confluyen su percepción, confianza, seguridad, experiencia positiva y satisfacción.
Por su parte, Luis Huete, profesor del IESE Business School, subrayó lo importante que es para las empresas reinventar sus modelos de negocio para adaptarse al nuevo ritmo del mercado y al nuevo perfil de los clientes. Según Huete, las compañías que quieran seguir siendo competitivas en la sociedad contemporánea tienen que transformarse internamente planificando su crecimiento actual y futuro en función de criterios aparentemente contrapuestos, por un lado de control y por otro de flexibilidad.
Nuevas piscinas de consumidores
En este entorno más complejo de percepciones del consumidor y dinamismo de los mercados, Guillermo Sagnier, partner de Simon-Kucher, destacó que resulta imprescindible identificar nuevas “piscinas” donde reclutar consumidores, ofreciéndoles productos innovadores a precios adecuados. La arquitectura de precios debe ser clara y precisa, considerando el valor percibido de cada producto por el consumidor y la elasticidad al precio y promociones del “shopper”.
Del valor de los productos habló también Jordi Junyent, de Affinity que subrayó que las compañías que quieran seguir creciendo en el mercado tienen que ser capaces de vender valor más que simples productos. En sus propias palabras, “se trata de perseguir la consistencia entre la propuesta comercial y su ejecutabilidad en el mercado para capturar al máximo las oportunidades de crecimiento de valor”. Sólo de esta manera es posible desarrollar una relación estable con los consumidores.
En este sentido, Enrico Trevisán, socio de Simon-Kucher y experto internacional de economía conductual, se refirió a las estrategias comerciales para atraer a los clientes facilitando sus decisiones. En sus palabras, la secuencia mental en las personas a la hora de optar por la compra de un producto es necesidad-deseo-preferencia-elección, pero una buena estrategia comercial puede invertir este proceso, generando desde la decisión final la percepción de necesidad del cliente. Trevisán advirtió que hay que facilitar la elección del consumidor, evitando confundirle ofreciéndole demasiados productos. Jugar con la psicología de los compradores permite maximizar el valor de sus compras, dado que el “willingness to pay” no se basa en el coste real de un producto o servicio sino en el valor que se le otorga.
