El marketing directo trajo consigo una serie de coletillas que, en una reunión entre agencia y anunciante, en una conversación entre colegas de profesión o una conferencia, quedaba genial soltarla:
–Los medios no convencionales nos permiten segmentar.
–Ahora podemos hablar del one to one.
–Por fin puedo medir el retorno de la inversión. Todo se mide en [marketing] directo.
Entonces aparece Internet y refuerza estas afirmaciones. Colocando el tag allí donde toque, configurando bien mi panel de analytics o mi módulo de atribución por canal, puedo saber en tiempo real de dónde viene mi tráfico a web y si éste convierte o no. Es genial.
Pero no sé si está pasando lo mismo con las acciones offline. Queda muy bien soltar eso de “Medimos, segmentamos y analizamos el retorno”, pero ¿lo hacemos en realidad?
No sé en vuestro caso, pero cuando le decimos a un cliente que tenemos que sentarnos a planificar bien las acciones de buzoneo… se nos pone más perezoso que nunca. No son todos, está claro (un gusto cuando lo hacen), pero es algo un poco generalizado.
Queremos conocer sus antecedentes en el medio, su target, dibujar un perfil y andar tras él con la aplicación de geomarketing que usamos. Nada, parece que aburre. Ni con interfaz visual de por medio, ni con apoyo durante el proceso. Ni con cheerleaders, oiga. ¿No habíamos quedado en que el medio permite segmentar?
Lo mismo pasa a la hora de analizar el retorno. Les decimos:
–Qué te parece si sacamos el paso por caja del último mes y lo cotejamos con las zonas a las que hemos llegado con el último buzoneo?
–Recuerda pedirle a todas las cajeras que pregunten por el código postal a cada cliente que pase por caja.
–¿Hacemos un cuestionario para preguntar a los clientes si recuerdan haber recibido el folleto en casa?
Nada. No hay manera.
Vamos a conferencias y leemos las revistas del sector y, en todos lados, escuchamos todo aquello que luego, a la hora de ponerse en marcha, cuesta toda una vida.
No entiendo, entonces, cómo es posible decidir si sigo haciendo buzoneo o no cuando no sé el tráfico que me está generando al punto de venta. Tampoco si hace que éstas (las ventas) suban o no con cada campaña. No iré más allá, pero sin medir tampoco es posible saber si esa línea de producto es rentable o no, o aquella promoción.
Y el caso es que no es tan complicado. Es tan sencillo como incorporar un cupón en la pieza, obligar al usuario a que lleve el folleto a la tienda para beneficiarse de la promoción. Incorporar un código promocional, un QR, dirigir tráfico a un minisite sólo para el canal buzoneo… ideas hay muchas y todas de fácil (o bastante fácil) puesta en marcha.
En los últimos tres años han salido productos al mercado que permiten medir el tráfico a tienda. Sería genial medir el tráfico el mismo día en que el folleto sale a los buzones. Y medir la caja. Así debería ser, ¿no os parece?
El sector del buzoneo ha avanzado en los últimos años, y mucho. Ahora necesitamos que el anunciante dé un paso hacia delante y haga uso de las nuevas técnicas (ya no tan nuevas). Sólo así empezará a conocer el potencial real del medio y podrá, esta vez con hechos contrastados, exigir más a su partner.
La Asociación Europea de Empresas de Buzoneo (ELMA) acaba de publicar un estudio que demuestra la salud con la que cuenta el sector y las posibilidades que tiene como medio publicitario. No nos quedemos a la cola, también, en este punto. Demos ese paso.
Hablemos con nuestro proveedor, hagámosle estas preguntas. Pongamos en marcha nuevas ideas y metodologías. Probemos una vez, y otra. Tantas como haga falta.
Al fin y al cabo estamos aquí para eso. El anunciante debe exigirle lo necesario al medio para que éste demuestre si es rentable o no. El partner debe estar a la altura, no nos queda otra.
Nuestro sector, el del buzoneo, ha avanzado, y mucho. Visiten las casas de sus partners, hagan que les muestren sus aplicaciones de geomarketing, sus sistemas de seguimiento por satélite, sus departamentos de I+D. Aprovechen el potencial del medio, que lo tiene. Que así sea. Todos saldremos ganando.
(*) Eduard Quintana es presidente de Traycco y vicepresidente de ELMA.
