A mediados del mes de marzo, Toni Segarra y Luis Cuesta sorprendían al sector anunciando su salida de SCPF, la agencia de publicidad que fundaron hace casi dos décadas. Ambos han contado a IPMARK que emprenden una exploración que no se sabe adónde les conducirá, aunque tienen algo claro: las marcas seguirán siendo la clave de su trabajo, como lo han sido en toda su trayectoria profesional.
En pleno proceso de búsqueda, y con toda la ilusión por empezar algo totalmente nuevo, Toni Segarra y Luis Cuesta responden a nuestra revista sobre los proyectos a los que dedicarán su atención en los próximos tiempos, al tiempo que analizan la evolución de la publicidad y su metamorfosis.
Han señalado que pretenden “continuar la exploración”. ¿No era posible hacerlo desde SCPF?
Toni Segarra. Queríamos salir y recuperar la libertad. Sobre todo, para aprender: están pasando tantas cosas y el ámbito de las agencias puede ser restrictivo. Ante todo, buscamos sacar la cabeza y tener libertad de movimiento para saber lo que está pasando. Nos quedan unos cuantos años todavía, y pienso que es todo un lujo y un privilegio poder permitirnos ese aprendizaje.
Luis Cuesta. Sólo en el primer mes, haber podido ver lo que está pasando fuera, y también cómo nos ven desde fuera, ha sido todo un hallazgo.
¿Cómo les están recibiendo una vez fuera de la agencia?
T. S. En cuanto sales de la cápsula del spot y la publicidad tradicional ves que el valor de lo que hacemos es enorme. También te valoran más, te escuchan y dan mucho más valor a tu discurso y tus ideas. El mensaje más optimista es que hay mucha gente que se siente atrapada en un entorno rígido, y lo que sabemos hacer tiene mucho valor en otros entornos. Antes tuvimos millones de conversaciones similares con clientes para convencerles de que comprasen una campaña, y no se valoraban, porque sólo se valora lo que se cobra. Todo se empezó a venir abajo cuando empezamos a aceptar que nuestro trabajo valía menos.
L. C. Nos ven de forma diferente, de generador de determinadas cosas a proponer otras, reconocernos que tienen valor, e incluso comentar que ese tiempo lo podemos facturar.
Con todo, SCPF ha sido desde su nacimiento una agencia abierta a experimentar y buscar todo tipo de nuevos caminos en la comunicación. ¿No era suficiente?
L. C. Después de 20 años, las inercias condicionan mucho, no permiten hacer las cosas como querrías. No tienes libertad para decir que no quieres trabajar para un cliente, te condiciona un fee, unos pagos, una estructura. Ahora podemos plantearnos si lo que nos proponen nos aporta, es interesante, con quién lo hacemos.
T. S. La idea es variar de estructura y colaboradores en función del proyecto. El spot como momento final del proceso de negocio nos cegó, cuando la publicidad es mucho más. Somos poco útiles, no se nos saca todo el partido que podemos y queremos aportar. He tenido éxito en la profesión como un spot con patas, se me presenta como el de Te gusta conducir, sin valorar la estrategia y todo lo que hay detrás. Algunos clientes sí que valoraban lo que hacíamos, pero decían que era muy caro, o que excedía nuestro ámbito de actuación.
Un año de aprendizaje
Por lo que comentan, la idea es trabajar en proyectos que vayan más allá de la publicidad.
T. S. El primer año nos lo planteamos como un aprendizaje, y esperamos seleccionar los proyectos en función de lo que podamos aprender. Queremos aprender dentro de un medio, cómo se trabaja en los contenidos, creo que debe haber un encuentro mucho mayor entre las marcas y los periodistas; saber cómo trabajan las consultorías, por qué están comprando agencias, cómo consiguen tener un nivel de diálogo en las empresas mucho más alto que las agencias, con los consejeros delegados y directivos; trabajar en retail, que está cambiando radicalmente; conocer más lo digital, el big data. Y ver qué podemos aportar, cómo podemos encajar, acoplarnos a otras estructuras.
De forma cíclica se cuestiona el modelo de agencia y sus funciones. ¿Cree que el modelo actual responde al nuevo panorama de la comunicación o, por el contrario, habría que pensarlo de nuevo?
L. C. No entendemos que en pleno siglo XXI estemos con estructuras de empresa de la época de Franco. Las agencias deben tener estructuras mucho más flexibles, reunir a los profesionales necesarios para cada caso. No es fácil cambiar, ni mantener los salarios de los años 80.
T. S. El modelo de agencias network, que da servicio a grandes clientes en muchos países, sin duda necesita una estructura. Pero creo que la agencia creativa debe ser superflexible. En ese sentido, nuestra salida de SCPF también aligera su estructura, que le viene bien, pues puede agitar a gente que lo merece y podrá demostrar más.
¿Las agencias necesitan afrontar entonces una profunda transformación?
T. S. La agencia es un formato infravalorado e infrautilizado, y nosotros tenemos una responsabilidad mayúscula en esa infravaloración. Hemos perdido nivel de interlocución, hemos hecho algo muy mal, y nos han robado el plano. ¿Es algo irrecuperable? Es difícil, desde luego, y exige transformarse.
¿Hasta qué punto seguirán colaborando con SCPF?
T. S. Durante un año colaboraremos para algunos clientes clave, con la idea de transición, y quizá podría extenderse más.
L. C. En este caso son los padres los que se han ido de casa [risas].
¿Podrán participar en proyectos de publicidad con otros anunciantes o agencias?
T. S. En este año hay un acuerdo de no competencia, y nos viene muy bien para poder hacer otras cosas, o poder trabajar en todo lo que hacíamos antes de los spots: la conceptualización, el rigor estratégico. Hay clientes que nos tienen presentes, no quieren anuncios, y podemos estar en proyectos en los que no hay campañas, ni presupuestos. Nosotros llegamos hace 30 años a un parque de atracciones con una montaña rusa genial, y nos lo pasábamos bomba subiendo y bajando. Mientras, por debajo fueron haciendo 12.000 atracciones distintas, pero a nosotros no nos dejaban montar en ellas. Ahora queremos explorar y conocerlas.
Han citado expresamente su intención de trabajar con medios de comunicación, que viven un cambio y transformación incluso más profundo.
T. S. Me interesa hablar con periodistas mucho más que desde el marketing, ver cómo me acerco a las marcas. La publicidad tradicional no les soluciona el problema, aunque todavía les sirve, pero pienso que debe haber una conexión entre las marcas y los medios que todavía no existe. Un medio que convoca a una audiencia es en sí mismo extraordinario. ¿Vogue no es un catálogo de productos? ¿Un especialista en mostrar y cubrir productos con un halo maravilloso para que tengan un valor? Puede ser una tienda extraordinaria, y si no lo es todavía, es porque sigue ingresando por la publicidad tradicional.
Lo cierto es que algunos medios que han seguido ese camino, como bastantes periódicos con las promociones, no parecen un buen ejemplo.
T. S. Las promociones de venta de los periódicos muestran una escasísima comprensión de su valor como marca. Y hay otro ejemplo diferente: el catálogo de Ikea, con un poco de contenido, podría convertirse en revista.
Cuanto más digital, más marca se necesita
¿Qué papel desempeñan las marcas en la sociedad actual? ¿Son, como se dice en ocasiones, algo más que enseñas comerciales y deben, por tanto, contribuir a mejorar la vida de la gente? ¿Las marcas siguen siendo válidas y claves para las empresas?
T. S. La marca es el centro, es lo que nos gusta y sabemos hacer en comunicación, es el anclaje que tenemos con las empresas. Y cuanto más digital se vuelve todo, más marca se necesita. Quiero creer en un consumidor más crítico, exigente, que pide valores, ideas, compromisos. Eso exige pasar del decir al hacer: no sólo defender el valor de las mujeres, sino subirles el sueldo, actuar en consecuencia. También hay que decir que marcas no hay tantas.
L. C. Y al tiempo, hoy las marcas con dimensiones más pequeñas pueden comunicar mejor y conseguir resultados sin spots.
T. S. Siempre nos ha gustado trabajar e invertir en startups, y queremos seguir haciéndolo. Intentamos mostrarles desde el principio que no se trata de crear un negocio, sino de crear una marca, descubrir la imprescindible necesidad de comunicación, elegir un posicionamiento, renunciar a determinadas cosas en función de otras. En un caso nos dijeron que eso obligaría a cambiar el producto; pues sí, quizá era necesario.
Usted, Toni, se ha definido en algunas ocasiones como escritor de anuncios, y es el autor de algunos de los eslóganes más memorables de la publicidad española. ¿Se sigue considerando así?
T. S. Creo que no me ha hecho mucho favor lo de escritor de anuncios, porque no le da valor a lo que hacemos. El cliente que nos ha conocido sí lo valora, y muchos lo entienden si se lo explicas, pero hacemos mucho más que escribir anuncios.
¿Qué opinión le merece la publicidad que se está haciendo ahora en España?
T. S. Los bloques de publicidad son el mismo horror de siempre, pero en los festivales se pueden ver 30 o 40 cosas muy meritorias, que están muy bien: Audi, pipas Grefusa… Hay talento, pero está muy desenfocado. Los festivales también tienen su culpa, pues su objetivo es mantenerse como negocio, aunque lo que se premie no se parezca a la realidad. No se valora el largo plazo, lo estratégico, el cuore de la profesión. Se penaliza que una marca siga haciendo lo mismo y sea coherente. Es importante el paso dado por el CdeC de juzgar las ideas en conjunto. Como mínimo, es ir un poco más allá.
FERNANDO MONTAÑÉS
