Cuando te pones al volante de un coche Seat, no quieres dar un simple paseo, buscas toda una experiencia. Una experiencia que cautive tu imaginación y estimule tus emociones. Ésta es la esencia del enjoyneering”, y éste, el leit motive de la nueva comunicación y de todas las acciones de marketing de la compañía automovilística, departamento que en Seat España (división de Seat) dirige Sébastien Guigues.
El enjoyneering fue el substituto de autoemoción, un mensaje muy arraigado para Seat y sus clientes, pero un concepto que, según Guigues, tenía una debilidad: “El cliente de una marca de coches se guía por factores racionales e irracionales; autoemoción era un mensaje de pura emoción, dejaba a la marca en un lugar muy bueno, pero pasaba de largo los aspectos tecnológicos, algo que Seat, que forma parte del grupo Volkswagen, posiblemente uno de los grupos más potentes en tecnología automovilística, no podía desaprovechar. Y eso nos llevó al concepto de tecnología para disfrutar: enjoyneering”.
Para llegar a esta definición se contó con la ayuda de agencias como MediaCom, y también se implicó a todo el departamento de marketing de Seat, que cuenta con 15 personas, distribuidas en las diferentes divisiones: producto, branding (eventos, sponsoring…), publicidad online (redes sociales, digital) y publicidad, departamento coordinado por Susana Gaya. Relativamente pocas personas para obtener los grandes resultados de los que disfruta la marca. Porque la firma automovilística es, sin duda, una de las más punteras en lo que a comunicación y marketing se refiere y una de las que, en propias palabras de Guigues, “obtiene mayores resultados con menos inversión”. “Nunca hemos sido de las empresas que más invierte en comunicación y ahora menos, pero sí de las que consigue mejor retorno; somos la marca más eficiente en cuanto a la relación entre ventas e inversión”.
Guigues atribuyó a este éxito a “la necesidad de ser un poco diferentes”, a lo que Susana Gaya añadió: “En cada lanzamiento nuestra máxima, la que nos marca el director, es la de sorprender y la de hacer cosas novedosas y que permanezcan en la memoria de la gente. Y en este sentido trabajamos muy de la mano del equipo de
MediaCom”. Además, siguió Guigues, “la creatividad no está solo en el mensaje y diseño, sino también en la manera de comunicar”.
De hecho, esto es algo que le diferencia de su competencia, esa necesidad de innovar muchísimo en su inversión en medios. “Seat tiene una manera propia de comunicar, tiene su propio ADN, que hoy está plasmado en las campañas que hemos diseñado especialmente para el Seat León, en donde dos personas interactúan con un protagonista que es el coche”, comenta Guigues.
Otros ejemplos que Guigues puso para explicar esa búsqueda de la creatividad es lo que la marca hizo con el lanzamiento del renovado Ibiza: un product placement virtual. La marca logró colar el Seat Ibiza en varias escenas de la serie de televisión House, algo que resultó inesperado para el público, al ser un vehículo que no se vende en EE. UU. “El resultado fue buenísimo porque, primero, haces publicidad en un sitio que la gente no espera; y luego, porque resultó innovador, ya que fuimos los primeros en Europa en hacerlo”.
GRAN INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN ‘ONLINE’. La evolución en cuanto a medios en el sector automovilístico español tuvo un punto de inflexión en 2010, con el lanzamiento por parte del Gobierno del Plan E, para fomentar el consumo de coches. A partir de ese año, Seat se colocó líder en ventas, a la par que la crisis se agudiza y la inversión en medios empieza a caer. Esto conllevó a Seat a adaptar su consumo de medios. En esta reconfiguración, el sector que más beneficiado ha estado es el entorno digital, porque Seat ha digitalizado su apuesta en medios, por lo que se ha vivido un aumento de esfuerzos y recursos que revierten en la comunicación online, que en su caso absorbe el 27% de su presupuesto (el departamento está formado por tres personas, mientras que el de publicidad convencional, solo por dos).
El resto del presupuesto se lo lleva publicidad convencional, con la inversión en televisión en primer lugar. Seat no abandona otros medios, como prensa escrita y radios (medios más tácticos), pero evidentemente, tal y como Susana Gaya subrayó, la inversión en print ha disminuido muchísimo en detrimento del online, aunque, según Gaya, mientras les aporte la creatividad que requieren nunca lo abandonarán. “Estamos en el perfil alto de inversión en digital. Además, por el carácter de nuestro cliente –añadió Guigues –, que es el más joven de nuestro sector, todo lo que es soporte online es muy afín”.
Y es que, y pese a la crisis, que ha hecho variar el perfil del cliente consumidor de automóviles hacia un consumidor más sénior, Seat sigue teniendo el target más joven del sector.
La crisis no solo ha modificado el perfil del cliente de Seat: “Lo que sí ha cambiado es el modelo de comunicar, es un modelo más fresco, más tecnológico, más seguro que el anterior; por eso, más que la edad de tu cliente, lo que te dicta la manera de comunicar es lo que tienes que comunicar. Nosotros, en los dos últimos años, hemos tenido la suerte de tener un plan de novedades robusto con el lanzamiento de un nuevo coche urbano, la renovación del Ibiza, un León completamente renovado y un nuevo Seat Toledo; y lo que condiciona qué y cómo has de comunicar han sido esos nuevos productos”, explicó Guigues.
En todas estas novedades, hay un denominador común: la apuesta por la tecnología, un driver más directo para el target más joven que, según los primeros resultados realizados por la empresa, está dando sus frutos. “Cuando tu filosofía es el enjoyneering tienes que demostrar que realmente la tecnología forma parte de tus coches y, para mí, el estandarte de esto es el nuevo Seat León, un coche muy atractivo con una gran tecnología”, explicaba Guigues. Y añadía: “Estamos teniendo un mix de venta mucho más rico de lo que pensábamos, es decir, estamos vendiendo coches mucho más equipados de lo que pensábamos”.
Otro de sus lanzamientos más novedosos de los últimos años ha sido el del Seat @Mii con su venta única online. “Es un modelo de acción que busca un coche diferenciado para un target muy concreto (femenino, urbano). La promoción la hicimos en exclusiva para el mundo online, pero nosotros tenemos un canal de distribución de lujo, que son nuestros concesionarios, y a la hora de acabar la venta, el cliente busca esa experiencia de compra personal, por lo que el lanzamiento era exclusivamente online, pero la venta se acaba en el concesionario. Pero –siguió Guigues– la experiencia de la digitalización del modelo está resultando buena”. Como apoyo de este lanzamiento, Seat hizo una acción exclusiva con todos los medios de Cosmopolitan, una acción cruzada 360: un concurso, con product placement (en centros comerciales de alta gama), publicidad en sus medios… “Estamos contentos con la promoción, por lo que ha representado”, añadió Susana Gaya.
NUEVOS TIEMPOS, NUEVOS ‘TARGETS’. En esta adaptación a los nuevos tiempos y a los nuevos targets, Seat sigue apostando por los terrenos en los que siempre ha estado cómodo. Se consolida en coches para clientes jóvenes, pero también para un cliente más familiar, gracias a gamas como la del Altea, con el que están llevando a cabo una campaña de la mano de Disney. Además, han recuperado el segmento denominado C, un cliente más adulto y aposentado, con el nuevo Toledo. Y en el sector en donde todavía no han entrado, el de los 4×4, ya aseguran que están trabajando en ello, por lo que no descartan novedades.
En otro de los terrenos en los que Seat está adentrándose con fuerza es en el de los coches ecológicos. “Somos una de las marcas que vende más coches con emisiones CO2 por debajo de los 120 gramos, además estamos trabajando en colaboración con ayuntamientos para vehículos ecológicos, y junto con Volskwagen estamos preparando una oferta en ese sentido”, añadió Guigues, quien subrayó, sin embargo, que para él la gama realmente ecológica “es la que ya se comercializa bajo la línea Ecomotive, una oferta que minimiza la emisión de CO2 y el consumo”.
Lo que sí descartan en Seat España es adentrarse en los denominados coches low cost: “No es nuestra vocación, porque nuestra vocación es ofrecer coches de máxima seguridad, mucha tecnología y a precios ajustados, y por ahora nos está yendo bien, por lo que no vamos a renunciar a ninguna de esas premisas. De hecho, con datos de mayo de 2013, Seat ha sido la marca que más coches ha vendido en 2013. Somos una marca que fabrica los coches aquí y no queremos ir a low cost, además, creo que nuestro cliente no espera vernos allí”, explicó Guigues.
En este proceso de creación, que culmina con la comunicación de la novedad, todo el equipo de Guigues, más las agencias colaboradoras, trabajan al unísono. Una de las partes fundamentales de ese trabajo es el análisis, tanto previo, sobre todo del target al que va dirigido ese vehículo, así como de cada acción. Y en todo el proceso, confiar en sus empresas colaboradoras es muy importante. “Buscamos en las agencias que compren barato, pero también que nos aporten, que sean muy creativos, que conozcan bien nuestra marca, porque son nuestros partners estratégicos”, subrayó Guiges. Por esta manera de trabajar, para el director de marketing de Seat España le resulta difícil escoger un solo logro, una sola campaña de éxito, por eso, guarda “un recuerdo bueno de cada lanzamiento”. “De lo que más orgulloso me siento es de la dinámica que hemos creado a la hora de lanzar un coche”, subrayó Guigues, quien añadió: “No necesitamos tener un nuevo coche para innovar, también se puede innovar con una buena campaña de publicidad, con una creatividad atrevida”.
Isabel Acevedo
