Buenas tardes, Luca. Como tenemos mucho que hacer, discúlpame que vayamos directamente al grano. ¿Cómo ves tú la relación de las marcas con la audiencia-usuarios en entornos de social media?
Luca Napolitano. Desde el inicio de la Web 2.0, todas las marcas estamos prestando una gran atención a lo que sucede en la Red, principalmente como fuente de información. Las reacciones de los consumidores ante el lanzamiento de un producto, una campaña de comunicación o simplemente el nivel de servicio recibido son puntos fuertes en la gestión de la relación de las marcas con sus usuarios en entornos de social media.
Bajo mi experiencia en el sector de la automoción, creo que los entornos sociales están adquiriendo cada vez más y más importancia en la consecución de atributos, la consideración y la prescripción. La notoriedad viene precedida por acciones absolutamente innovadoras donde la marca genera contenido realmente atractivo en vez de display estándar o simplemente compra clics. El objetivo global de toda comunicación es construir atributos positivos para generar empatía hacia la marca o hacia un determinado producto. Todos lo sabemos, resulta casi obvio. Lo que quizá no sabemos es replicar el modelo de forma constante haciéndolo único y simple al mismo tiempo. La creatividad es básica para construir dicho contenido y en mi opinión debe contener el máximo número de estos principios: divertido, útil, único, bien ejecutado, e integrado en el medio. Hacerlo relevante, vamos.
R. L. Completamente de acuerdo. Siendo honesto, siempre he pesando y pienso que las redes sociales valen para lo que valen. Por ejemplo, ¿recuerdas el rechazo que se produjo cuando una reconocida marca de lujo lanzó su spot en Internet? En cuestión de horas se viralizó, efectivamente, pero con muchísimos comentarios negativos en torno a la marca. Igual era su objetivo pero desde luego no creo que repitan por la cantidad de comentarios objetivamente negativos en Youtube, Facebook, Twitter e innumerables foros y blogs. ¿Consideras que alguna marca tenga casos reseñables y positivos?
L. N. A nivel internacional hemos visto casos muy rompedores donde una marca “ha dominado” el medio social mediante un contenido tremendamente impactante y muy creativo tanto en fondo como en forma. Y es que la tecnología nos va complicando y simplificando la vida al mismo tiempo. Las oportunidades para desarrollar campañas en entornos sociales empiezan a ser infinitas a la vez que la producción y ejecución tiene sus propios plazos, muy distintos a las campañas en otros medios.
Dicho esto, todos somos conscientes de que las marcas hemos perdido “el poder” definitivamente en estos entornos y solo nos queda entender y aplicar el nuevo modelo de comunicación existente, atenernos a sus claves, y por último monitorizar constantemente para tomar decisiones sobre nuestro producto, nuestro servicio y conocer qué nivel de engagement generan nuestras campañas de comunicación para ir aprendiendo día a día.
R. L. Y vosotros, ¿disponéis de ejemplos?
L. N. Alguno que otro. Con nuestro programa EcoDrive conseguimos 70.000 usuarios y más de 4.500 toneladas de CO2 ahorrados. No supone un elevadísimo número pero no era nuestro objetivo con esta campaña. Además, recientemente hemos tenido campaña del nuevo Fiat 500L y estamos muy contentos con su acogida en concesionarios así como por la valoración de los usuarios.
R. L. Luca, cuéntame en confianza. ¿Es rentable este tipo de proyectos para una marca de automoción?
L. N. Buena pregunta… Al final, de eso se trata, ¿no? Yo quiero que mi marca defienda los intereses de sus consumidores, e incluso de sus no consumidores. Como decías anteriormente, creo que las redes sociales valen para lo que valen y no hay mejor forma que saber cómo es tu target que tener en cuenta las opiniones que tienen sobre tu marca, sobre nuestros productos, sobre nuestros servicios y que “vuelcan” cada día más en las redes sociales. ¡Y no nos olvidemos también de la competencia! Para nosotros es clave escuchar, ya que nos ayuda a fidelizar. Atender una petición sobre uno de nuestros servicios puede llegar a suponer un cliente fidelizado y mejorar nuestro Customer Lifetime Value. En tiempos de crisis quien tiene un cliente no tiene el tesoro, es quien lo mantiene.
R. L. ¿Alguna clave para el futuro? ¿Conoces el concepto de TV social?
L. N. El futuro de las redes sociales lo veo como algo absolutamente integrado en el resto de medios y plataformas. Más aún que ahora mismo y de una forma aún más simple para el usuario y consumidor. Como comentábamos antes, la tecnología complica y simplifica al mismo tiempo. Ver un partido de futbol ahora mismo y tener el móvil o tablet en la mano comentando “la jugada” es algo absolutamente normal hoy día. Ver que dicha relación se hace directamente en el dispositivo TV con un teclado en vez que con el móvil ya es menos común.
En el momento de crisis que nos encontramos la penetración de smart TV es más reducida que si se hubiera producido en 2004 por ejemplo. Eso sí, veremos con nuestros ojos dicha integración y será muy interesante extraer datos y conclusiones sobre el nivel de engagement de los consumidores en determinadas cadenas y programas para poder planificar teniendo más datos reales.
R. L. Ahí me has tocado la fibra… No nos olvidemos, de los 47 millones de personas en España se extrae la audiencia de la TV de 4.600 audímetros que dan información sobre 12.100 personas. La audiencia de 26 millones en Internet se extrae de 24.000 panelistas. El nivel de engagement de determinados programas puede dar a las marcas mucha más información y más veraz que la que nos ofrecen los actuales sistemas de medición. Perdona que sea tan crítico. Es que creo que a veces le pedimos cosas al canal digital que jamás tendríamos de otros medios.
Como llevamos más de una hora hablando, solo me queda agradecerte este rato que hemos pasado. Ha sido un placer.
L. N. Efectivamente, Ramón. ¿Nos vemos otro día? Este tema da mucho juego.
R. L. ¡Hecho!
